3.E-Ticaret: Girişimciler İçin Yeni Fırsatlar
Küçük ve orta ölçekli işletmeler bir ekonomide rekabet ortamının gelişmesi ve ekonomik hayatın sağlıklı olarak işleyebilmesi için gerekli kurumlardır. Gelişmiş ekonomilerdeki büyük kuruluşların çoğu sağlıklı büyümeyi başarabilmiş eski küçük işletmelerdir. Dolayısıyla küçük işletmeler, potansiyel büyük işletmeler olarak da kabul edilebilirler. Küçük işletmeler özel konumları itibariyle büyük işletmeler karşısında özellikle finansman ve pazar açısından bir çok zorluklarla mücadele etmek durumundadırlar. Bu görev ise küçük işletmelerin lokomotifi durumundaki girişimci bireylere düşmektedir.
Yeni pazarlara açılma ve bu süreçte faaliyetlerini daha uygun finansman imkanlarıyla sürdürebilme çabası içindeki girişimciler belki de tarihin en önemli fırsatıyla karşı karşıya bulunmaktadırlar. Bilişim teknolojilerinin 1990’lı yılların ortasından itibaren internet temelli teknolojilerle bütünleşmesi sonucu oluşan yeni piyasalar girişimci bireylere ve kısıtlı imkanlara sahip küçük işletmelere önemli fırsatlar doğurmuştur. Çalışmanın bu kısmında gerek bireysel girişimci gerekse küçük işletmeler açısından E-Ticaretin sunacağı imkanlar incelenmeye çalışılacaktır.
3.1.Yeni Ekonomide Girişimci Bireyler
İnternetle birlikte gelişen yeni ekonomi, özellikle girişimciler ve küçük işletme sahipleri açısından bir çok fırsatı beraberinde getirmektedir. Zeki ve atılımcı bireyler, bankacılık ve danışmanlık gibi işler yerine artık kendi işlerini kurmakta ya da ileri teknoloji şirketlerinde yenilikçi ve yaratıcı ekiplerde önemli roller almaktadırlar. İnternetin ve E-Ticaretin getirdiği fırsatlar sonucunda piyasaya giren, başarılı olan bireyler ve işletmeler artık günlük gazetelerin ilk sayfalarında görülmekte, medyada hemen her sektörde internetin getirdiği yenilikler sıradan olaylar olarak aktarılmaktadır. Tüm bu gelişmeler bir cümle ile ifade edilebilir: İnternet ve girişimci ruhun kombinasyonu yeni ekonomide daha önceleri elde edilmesi çok güç olan işletme modellerinin oluşmasına imkan vermiştir. Maliyetler büyük ölçüde düşmüş, günden güne de düşmeye devam ederken fiyatları da aşağıya çekmiştir. Yani yeni ekonomi hem işletmeler hem de müşterilerin kazanabileceği mükemmel şekilde işleyen bir sistem oluşturma gücüne sahiptir. (Sahlman, 1999,s.100)
İnternet temelli rekabetin ortaya çıkmasıyla dev şirketlerle küçük işletmeler arasında yakın zamana kadar rastlanması mümkün olmayan mücadeleler görülmeye başlanmıştır. Sadece yazılım ve ağ ekipmanları gibi ileri teknoloji alanlarında değil, perakendecilik gibi geleneksel sektörlerde de piyasaya yeni giren hızlı ve esnek girişimciler rakipleri karşısında önemli bir tehdit oluşturmaktadırlar. Mesela, köklü kitap satıcısı Barnes&Noble karşısında Amazon.Com, büyük oyuncak imalatçısı Toys R Us karşısında eToys ve belki de en ilginçlerinden biri yazılım alanında dünyanın en büyük şirketi olan Microsoft karşısında Netscape’in ortaya çıkıp büyümeleri bu konuda bazı örnekler olarak verilebilir. (Yoffie, Cusumano, 1999,s.71)
Yeni ekonominin temel taşı şirketler değil bireylerdir. İşlerin yapılma biçimini değiştirmek suretiyle elektronik ağlar birey merkezli yeni bir ekonomi türünün oluşmasına yol açmıştır. Yazılım sektöründen ilginç bir örneği ele alalım. UNIX işletim sisteminin bir versiyonu olan Linux işletim sistemi 1991 yılnda 21 yaşındaki Helsinki Üniversitesi bilgisayar mühendisi Linus Torvalds tarafından geliştirilmiş ve İnternet üzerinden ücretsiz olarak diğer programcıların erişimine sunulmuştur. Kullanıcılar bu programı web sitesinden indirmiş, kullanmış, test etmiş ve değerlendirmişlerdir. Zaman içinde Linux ile ilgilenen programcılar çoğalmış, bir çoğunun da katkısıyla program geliştirilmiş ortaya günden güne büyüyen bir Linux topluluğu çıkmıştır. İnternet aracılığıyla Linux 3 yıl içinde geliştirilen en iyi UNIX türevi olarak bugün önde gelen işletim sistemlerinin en büyük rakibi haline gelmiştir.
Linux’un başarısı, yeni teknolojinin, bu durumda elektronik ağların iş yapma biçimini kökten değiştirecek güce sahip olduğunu göstermektedir. Öte yandan oluşan Linux topluluğu da yeni iş örgütleri için bir model olarak görülebilir. Bu topluluk farklı bölgelerdeki bireylerin bir amaç doğrultusunda geçici olarak bir araya geldiği ve klasik anlamda bir yönetimi olmayan, kendi kendini yöneten bir yapı sergilemektedir. Bu durum sadece Linux ve hatta İnternetin kendisi için değil, bir çok çağdaş büyük işletme için de geçerlidir. Bağımsız iş birimleri ve “iç girişimciler* “ büyük işletmelerde hiyerarşik olmayan yapılar içinde esnek bir ortamda faaliyet göstermektedirler. (Malone,Laubacher,1998,s.146)
İnternet, ticari anlamda yenilikçi ve yaratıcı düşünme gücüne sahip tüm bireyler için önemli fırsat konumundadır. Bir üniversite öğrencisi tarafından geliştirilen Mosaic web tarayıcısı üzerine geliştirilen Netscape, AOL tarafından satın alınana kadar tüm zamanların en hızlı büyüyen yazılım şirketi olarak piyasada tutunmuş ve Microsoft’un en ciddi rakibi olarak dikkati çekmiştir. Online müzayede sitesi Ebay, sanal kitapçı Amazon, Cdnow, internetin en büyük bilgiye erişim noktaları portallardan Yahoo gibi bilinen internet şirketleri de başarılı bireysel girişimler sonucu internette yerlerini almışlar ve bugün E-ticaret kavramıyla birlikte anılır hale gelmişlerdir.
İnternet, merkezi olmayan yapısal özelliği sayesinde bireysel girişimciler için önemli bir fırsat olma konumunu daha çok uzun bir süre koruyacaktır. Dolayısıyla gerek yeni bir işe girişecek olanlar, gerekse mevcut işlerini daha geniş piyasalara yaymak isteyenler için internet her zaman ve daha da artan ölçülerde vazgeçilmez bir aracı olarak kullanılacaktır.
3.2.Elektronik Piyasaların Oluşması ve İnternetin Etkisi
E-Ticaretin küçük işletmelere sağlayacağı avantajlara değinmeden önce kısaca İnternetin genel anlamda piyasalar üzerindeki etkisine değinmekte yarar bulunmaktadır. Elektronik olsun ya da olmasın tüm piyasaların üç fonksiyonu vardır:
1.Müşterilerle satıcıların buluşturulması
2.Piyasa işlemleri için bilgi, mal, hizmet ve ödemelerle ilgili değişimlerin sağlanması
3.Piyasanın etkin bir şekilde işleyebilmesi için gereken yasal ve düzenleyici kurumsal altyapının oluşturulması
Modern bir ekonomide ilk iki fonksiyon aracı kurumlar tarafından gerçekleştirilirken, kurumsal altyapı tipik olarak hükümetler tarafından sağlanır. İnternet temelli elektronik piyasalarda ise söz konusu fonksiyonlar ağırlıklı olarak bilişim teknolojileri tarafından yerine getirilir. Bilişim teknolojileri bu fonksiyonların daha etkin bir şekilde ve düşük maliyetle gerçekleşmesine yol açarak elektronik piyasaların daha etkin hale gelmesini sağlar. (Bakos,1998,s.35 vd)
İnternet, müşterilerin ürünler hakkında kolaylıkla detaylı bilgilere ulaşmasına imkan vererek daha düşük maliyetle araştırma yapmasına imkan verir. Müşterilerin araştırma maliyetlerinin aşağıya çekilmesi elektronik piyasaların iktisadi verimliliğinin artmasına yol açacaktır. İnternet, çeşitli müzayede siteleri aracılığıyla çeşitli ürünlerin en uygun fiyattan alıcı bulmasını sağlar. Öte yandan, müşterilerle satıcılar arasındaki nakliye masraflarının büyük bir yekun tuttuğu dikkate alınırsa, internetin bazı aracıları ortadan kaldırmak veya dönüştürmek suretiyle önemli bir avantaj sağladığı dikkati çekmektedir. Mesela, Dell gibi internet üzerinden doğrudan satış yapan şirketler geleneksel toptancı ve dağıtımcıları kullanmayarak FedEx veya UPS gibi teslimat şirketleri aracılığıyla malları sevk etmektedirler. Böylece nakliyede sağladıkları ölçek ekonomisi ve lojistik uzmanlıklarıyla geleneksel dağıtım kanalları yerini söz konusu teslimat şirketleri almış olmaktadır. (Bakos,1998,s.40)
3.3.E-Ticaret ve Küçük İşletmeler
İnternetin önemli değişiklikler getirdiği bu piyasalarda küçük işletmeler şu fırsatlarla karşı karşıyadırlar:
1.Piyasaya girmek için göreceli olarak düşük maliyetler.
2.Tüm dünya genelinde müşteri potansiyeli
3.Mal ve hizmetlerin kişiselleştirilmesi
E-Ticaretin işletmeler arası ticaret ve müşterilere doğrudan satış şeklinde ortaya çıktığını düşünürsek, küçük işletmelerin her iki halde de kendilerine e-ticarette yer bulabilecekleri görülecektir. Yerel olarak faaliyet gösteren bir işletme, ürünlerini internet aracılığıyla farklı bölgelerdeki müşterilere ulaştırma şansını elde edecektir. Bu amaçla oluşturulacak bir web sitesinin başarılı olabilmesi için bazı koşullara dikkat edilmesi ve soruların cevaplanması gereklidir.
1.E-ticaret işlemlerde önemli tasarruflar sağlayacak mıdır?
2.Ürünümüz için hızla gelişecek bir elektronik piyasa mevcut mudur?
3.Piyasadaki gücümüz ve tanınmışlığımız ne düzeydedir?
Bir çok işletmenin elektronik piyasalara yönelmesinde işletme süreçlerinin daha da etkinleştirilmesiyle maliyetlerin düşürülmesi hedefi etken olmaktadır. Özellikle büyük işletmelerde bu tür kazanımlar milyon dolarlara ulaşabilmektedir. Mesela DEC firması katalog ve posta sistemlerini online hale getirerek 1999 yılında 4.5 Milyon dolar tasarruf etmeyi beklemektedir.(Berryman vd,1998,s.154)
Dolayısıyla, bir küçük işletme E-Ticarete girmekle belli işletme süreçlerinde avantajlar kazanabileceğini hesaplıyorsa, geleneksel yöntemlerle gerçekleştirdikleri işlemleri elektronik ortama taşıyabilecektir. Ancak bu tür kazanımların daha ziyade çok fazla iç ve dış süreci olan büyük işletmelerde ortaya çıkacağı düşünülebilir.Bir elektronik piyasaya girmekle tasarruf ve fayda sağlanacağına inanılıyorsa, bir çok rakip muhtemelen bu piyasaya hızla girecektir. Günümüzde özellikle PC, seyahat hizmetleri, ağ iletişim gereçleri alanlarında önemli elektronik piyasaların oluşmakta olduğu gözlenmektedir.
Bu noktada işletmenin ürün çeşidinin ve markaca tanınmışlığının e-ticaret başarısında etkisi olduğu unutulmamalıdır. Eğer çok güçlü bir firma çeşitli ürün gruplarına sahipse kolaylıkla kendi web sitesinden ürünlerini pazarlama gücünü gösterebilecektir. Aksi takdirde, bir küçük işletme yeterli marka gücüne ürün çeşidine sahip değilse E-Ticaret faaliyetlerini kendi sitesi yerine sanal alışveriş merkezlerinde yapması daha avantajlı olacaktır. Mesela router piyasasının hakimi Cisco E-Ticaret faaliyetlerini kendi sitesi üzerinden gerçekleştirmekte ve cirosunun da büyük kısmını online satışlardan elde etmektedir. Öte yandan, Cisco’nun küçük rakipleri bilgisayar donanımı ve ağ ekipmanı için oluşturulan elektronik pazarlarda satış yapmak durumundadırlar.
E-Ticaretin perakendeci küçük işletmeler tarafından daha kolay adapte edildiği görülmektedir. Ancak, burada dikkat edilmesi gereken nokta, E-Ticaret işinin mevcut iş yapma biçiminden tamamen farklı olduğunun kavranmasıdır. Bugün bir çok fiziki perakendeci webi sadece bir pazarlama ve promosyon aracı, yani eski işleri yapmak için yeni bir kanal olarak görmektedir. Ancak, E-Ticaret yeni pazarlar ve düşük maliyetleri sunarken muhtemelen bir çok farklı tedarikçi ve kuruluşla işbirlikleri ve ortaklıklar aracılığıyla sinerjiler oluşturmayı da zorunlu kılmaktadır. Yani, E-Ticaret işletmeler tarafından tamamen ayrı ve kendine özgü bir faaliyet olarak kabul edilmelidir. Geleneksel fiziki modellerin tamamen unutulup yeni sistemin kabulü E-Ticarette başarının birinci koşuludur. (Evans, Wurster,1999, s.89)
Tam teşekküllü bir E-Ticaret sitesinin, maliyetler günden güne düşmekle birlikte oldukça yüksek harcamalarla oluşturulabileceği gözden kaçırılmamalıdır. Bir e-ticaret sitesini oluşturan donanım, yazılım, personel vs. maliyetleri 1 milyon dolar civarına ulaşabilmektedir. Gartner Group’un E-Ticaret uzmanları online işlemlere izin veren web sitelerinin 3 milyon dolara kadar maliyetlerle kurulabileceğini belirtmektedir. (Halper,1998) Dolayısıyla, E-Ticaretle uğraşmak isteyen küçük işletmelerin bu ölçüde büyük finansmanı sağlamaları ve kısa bir süre içinde kara geçmeleri kolay olmayacaktır. O nedenle, E-Ticarette getirisi çok büyük, piyasası oturmakta olan bazı ürün grupları dışında kalan mal ve hizmetleri satmak, daha geniş pazarlara girmek isteyen küçük işletmelerin kendi E-Ticaret web sitelerini oluşturmaları yerine sanal ticaret merkezlerinden yararlanmaları önerilebilir.
Küçük işletmeler E-Ticaret faaliyetlerini elektronik ortamda oluşan tedarik zincirlerinin bir parçası olmak suretiyle de sağlayabilirler. E-Ticaret kavramı akla ilk olarak müşterilere yapılan doğrudan satışı akla getirse de, önümüzdeki yıllarda işletmeler arası E-Ticaret olgusunun hem büyük hem de küçük işletmelerin geleceğe dönük stratejilerinde önemli bir yer tutacağına kesin gözüyle bakılmaktadır. Dev otomotiv şirketlerinin, büyük perakendecilerin, bilgisayar üreticilerinin oluşturdukları web temelli tedarik zincirleri tüm dünyayı sarmakta, bu ağlar içinde yer almak zorunda olan küçük işletmeler de E-Ticaret gereksinimlerini karşılamak durumunda kalmaktadırlar.
Mesela, Intel kişisel bilgisayar piyasasındaki değer zincirinin tam kalbinde yer almaktadır. Yüzlerce hammadde tedarikçisi, ara parça üreticisi, montajcı ve dağıtımcılar Intel’in başarısına bel bağlamış durumdadırlar. PC tedarik zinciri içinde stok düzeylerini ve maliyetleri minimuma indirerek sevkiyat hızını arttırmak için Intel tedarikçileri ve müşterileri ile eş zamanlı iletişime imkan veren bir extranet kurmuştur. (Fabris,1998) Benzer şekilde iletişim ekipmanı üreticisi Cisco Systems uzun süredir internet üzerinden tedarik zincirini yöneten şirketlerden biridir. Cisco'nun siparişlerinin %90'ı internet üzerinden gelir ve bunların %50'sinden daha az bir kısmı Cisco personelinin elinden geçer. Cisco aslında sanal, tam zamanında tedarik zinciri oluşturan Cisco extraneti aracılığıyla birbirine bağlanmış tedarikçiler, dağıtımcılar ve fason üreticilerden oluşan bir ağdan ibarettir. Yani, klasik anlamda depolar, stoklar ve kağıt evrakların yerini Cisco'da tüm tedarik zincirini gözleyip yöneten son derece dikkatli yazılımlar almıştır. (Koch,2000)
Yüksek EDI maliyetleri nedeniyle bu tür ağlara kolaylıkla dahil olamayan küçük işletmeler web temelli daha ucuz mekanizmalar aracılığıyla zincirle bütünleşebilmektedirler. Bu tür EDI dışında kalan düşük maliyetli tedarik zinciri platformlarına örnek olarak DTN’ler (Dinamik Ticaret Ağı-Dynamic Trading Network) gösterilebilir. Temel olarak bir DTN, iş yapmak amacıyla bir çok alıcı ve satıcının buluştuğu online bir piyasa olarak tanımlanabilir. DTN içinde bir çok işlem, özellikle de EDI’den farklı olarak mal alışverişleriyle ilgili bilgi alışverişi yaygın olarak gerçekleştirilmektedir. Bu ağlar, EDI’ye daha düşük maliyetli alternatifler olarak görülmektedir. Genel bir kural olarak DTN’ler daha çok cam, kağıt ve metal gibi fiyat açısından çok rekabetçi ürünler için oluşmaktadır. Teknik açıdan bakıldığında DTN’ler küçük işletmelerin ticari ortamlara dahil olabilmesi için son derece kolay ve uygun ortamlardır. (DePlanque,2000)
Ortaklaşa iş gören işletmeler ve müşteriler bir araya gelerek İnternet üzerinden gerek ticari ilişkiler gerekse karşılıklı bilgi iletimi anlamında işbirliği yapabiliriler. İşletme-Müşteri (B2C) arası web temelli ilişkiler ürün siparişi, ürün bilgisi paylaşma, müşteri bilgisi tanımlama, birlikte ürün geliştirme ve müşteri hizmeti sunma gibi tüm faaliyetleri kapayabilir. Mesela, Federal Express ve UPS'in müşterilerine ürün izleme bilgisini internet üzerinden sunması buna bir örnek olarak verilebilir. İşletme ve tedarikçileri arasındaki ilişkiler (B2B) ise müşteri ilişkilerinden kanal koordinasyonuna kadar yatay ve dikey bir çok işlemi içerir. Bu durumda oluşan piyasa (P) işletme, yan sanayisi ve müşterilerini içerirken üçlü arasındaki bilgi akışını geliştirmeye yönelik bir çok yeni fırsatı da bünyesinde bulundurur.
Küçük işletmeler yeni oluşmakta olan elektronik tedarik zincirleri içinde yer alarak büyük iş ekosistemlerinin sağladığı toplam sinerjiden faydalanarak büyüme ve gelişme şansı yakalayabilirler. Intel, Dell, WallMart, GM gibi büyük şirketler artık tek başlarına birer şirket olarak görülmemektedir. Bunun yerine söz konusu isimler birbirleriyle karşılıklı ilişki içinde irili ufaklı binlerce tedarikçiden oluşan iş ağları olarak kabul edilmektedir. Günümüz iş dünyasında rekabet salt şirketler arasında değil, tedarik zincirleri arasında gerçekleşmektedir. (Fabris,1997)
4.Sonuç
Bilişim teknolojileri koordinasyon teknolojileridir. Bilgisayar ağları iletişim ve işbirliği engellerini ortadan kaldırarak işletmelerde sinerji oluşumu ve ortaklaşa girişimciliği destekleyeceklerdir. Sanal örgütler hem tedarikçiler hem de müşterileri hatta rakipleriyle sürekli iletişim içinde bulunurken farklı coğrafi bölgelerdeki çalışanlar eş zamanlı olarak koordine edilebilecektir.
Bilişim teknolojileri 1990’lı yıllarda web teknolojileri ile bütünleşerek iş dünyasında çok büyük bir değişime yol açmışlardır. E-Ticaret olarak isimlendirdiğimiz bu yeni oluşum, ölçeği önemli olmaksızın tüm işletmelerin küresel rekabet ortamına çıkmasına imkan sağlamış, daha önce hayal edilmesi bile mümkün olmayan sanayi kollarının oluşmasına, varolanların dönüşüm geçirmesine veya yok olmasına sebep olmuştur.
E-Ticaret bireyler ve küçük işletmelere tarihin belki de en önemli fırsatlarını sunmaktadır. Web’in kısa tarihi bireysel girişimlerin en başarılı örneklerini bize göstermektedir. Küçük işletmeler gerek doğrudan müşterilere satış yoluyla, gerekse daha büyük bir tedarik zincirinin parçası olmak suretiyle E-Ticarete girerek ülke ve dünya genelindeki müşterilere sahip olma şansını yakalamışlardır. Henüz sadece ABD ve belli başlı birkaç ülkede yaygınlaşan, dünyanın diğer ülkelerinde ise önemli bir potansiyel konumunda olan E-Ticaret, önümüzdeki yıllarda başlıca sorunlarının da halledilmesiyle tüm dünyada ticari hayatın en büyük gerçeklerinden biri olacaktır. Özellikle güvenlik sorunlarının halledilmesi ve altyapının oluşturulması hem dünya genelinde hem de ülkemizde E-Ticaretin yaygınlaşmasına neden olacaktır. Bu süreçte iç ve dış pazarlarda büyümek isteyen tüm işletmeler kurumsal yapılarını ve geleceğe dönük stratejilerini E-Ticaret gerçeği ile uyumlu olarak yeniden belirlemek durumundadırlar.
Girişimcilik ve Küçük İşletmeler Açısından Elektronik Ticaret Kavramlar
Düzenli Mod
