Tanımları :
Tutum :
Kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını ya da eğilimlerini ifade eder.
İnançlar :
Tutumlar doğal olarak inançları da etkiler. İnanç’ı kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri görüşleri ve kanıları kapsar.
Tutum ve inançlar çeşitli eylemlerle şekillenip, satın alma davranışına yön verir. Tutum ile çeşitli nesneler, düşünceler insan belleğinde olumlu ya da olumsuz şekilde nitelendirilerek gruplandırılırlar. Bireylerin tutumlarının oluşmasında; deneyim, bilgi birikimi ve çevresel faktörler rol oynar.
Mamul türü ve marka seçiminde tüketici tutumlarının etkili olduğu, satın alma kararlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği belirlenmiştir.
Tüketicinin işletme ve mamullerine karşı tutumu, pazarlama stratejisinin başarısı veya başarısızlığı açısından büyük önem taşımaktadır. Bu yüzden işletme yönetimi bir malı pazara sunarken tüketicilerin inançlarını ve tutumlarını ölçerek göz önünde bulundurması gerekir. İşletme reklamları ve diğer tutundurma çabalarını da tutum ve inançlara göre değerlemek zorundadır.
Tutumların oluşmasındaki temel kaynaklar, ilişkilendirme, deneyim ve bilgilenmedir. Tutumlara konu olan nesneler, ürün, hizmet, marka, kurum, mağaza, satış elemanı, reklam gibi somut olabilir. Konu ya da ortamlar ise somut ve soyut niteliklerdedir. Örneğin; imaj, inanç gibi.
Tutumları Oluşturan Bileşenler :
Tutumlar kendileri gözlenememesine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir bu eğilimlerin incelenmesi ise, tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. Bazı araştırmacılar tutumları inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlardır.
Ancak, böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.

• Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturur. Bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa o kadar kalıcı olur. Bilgilerin değişmesi durumunda tutum da değişecektir. Tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez.
• Duygusal Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Bilişsel bileşene göre daha basit yapıdadır v ekişinin değerler sistemi ile ilişkilidir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler.
• Davranışsal Bileşen: Tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir. Duygusal ve bilişsel bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimini yansıtır.

Tutum bileşenlerinin tüketici davranışları açısından önemi şu örnekle açıklanabilir:
Komili Tadım yağının olumlu yararlar (bilişsel) sağlayacağına inanılırsa, tüketicinin Tadım’ı hoş bulacağı ve seveceği beklenir (duygusal). Sonuçta olumlu bir davranış olarak satın alıp (davranışsal) kullanılır. Bu yüzden, ürün hakkında tüketicinin tutumunu ve bu tutumun nedenini belirlemek gerekir. Bunu üç bileşenin oluşmasını anlayarak açıklamak olasıdır.
Her bileşen bir diğerini etkilediğinden, her birinin incelenmesi gereklidir. Uzun dönemli satın almanın sağlanması için, tüketici önce ürünü ya da markayı bilmelidir. Yeni ürün için etkin bir reklam stratejisi önce ürün hakkında olumlu inançları yaratmaya yönelmelidir. Bu bağlamda hemen satın almayı hedefleyen reklam stratejileri, kabul edilebilir bir strateji değildir.

Bilişsel bileşen, tüketicinin ürün, marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançlarını oluşturur. Örneğin, Marlboru ile Samsun sigaralarının hangisinin daha sert içimli olduğu, hangisinin daha doyurucu olduğu konularında inançların ortaya çıkması gibi. Eğer pazarlamacılar ürünler ve marka özellikleri konusunda oluşan inançları değiştirebilirlerse, tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler. Ancak, bunu gerçekleştirebilmek için, rakip markaların özelliklerini iyi belirlemek gerekir. Tutundurma çalışmaları rekabet avantajı olan özellikler üzerine oturtulmalıdır.
Duygusal bileşen ile bilişsel bileşenin sıkı bir ilişkisi olduğu düşünülür. Tüketici davranışı alanında çalışanlar, genellikle tüketicinin inançları ile duygularının tutarlı olduğunu kabul ederler.
Davranışsal bileşen eylem yönlüdür. Eğer bir tüketici Ford binek arabası satın almaya eğilimi olduğunu belirtmişse, normal koşullarda o tüketicinin gelecek satın alma kararında Ford markayı seçeceği kabul edilir. Böyle bir eğilimi belirlemek için, tüketicilere ileride vereceği satın alma kararında hangi markaları seçeceği sorulur. bunların bir sıra içerisinde belirtilmesi istenir ve sonuçlar ona göre değerlendirilir.
Araştırmalar, tutum bileşenleri arasında tutarlılık olduğunu göstermiştir. tüketicinin davranışı, ancak bileşenler birbirleri ile tutarlılık gösterdiği takdirde ürün hakkında olumlu duygu ve inançların oluşturulması ile etkilenebilir.
Ancak, bu konuda ortamın da etkisi söz konusudur. Örneğin, meyveli gazozu sevmeyen ve içmeyen bir tüketiciyi ele alalım. Normal şartlarda tadının iyi olmaması düşüncesiyle (bilişsel bileşen) meyveli gazozu sevmeme (duygusal bileşen) durumu söz konusu olabilir. Bir aile toplantısında, sadece meyveli gazoz ikram edildiği için denemek durumunda kalan tüketici, tadının düşündüğü kadar kötü olmadığı yargısına varabilir. Sonuçta, tutumda bir değişiklik olmuştur. Bu durum, deneme için dağıtılan örnek ürünlerin önemini gösterir. Denemeden sonra, tüketici kendi deneyimlerinden kazandığı bilgilere sahip olur ve bu onun bilişsel bileşenini etkiler.
Tutumun oluşumunda etkili olan bilgi kaynaklarının bilinmesi tutum çalışmalarında önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerin tutumlarının oluşmasında etkili olan temel kaynaklar, kişilik, deneyim, kişisel etkilenme ve kitle iletişim araçlarıdır.
Tutumların Oluşmasında Etkili Olan Bilgi Kaynakları


Kişinin kişiliği ve özellikleri tutumların oluşmasında önemli etkilere sahiptir. Dışa dönük ya da iç dönük kişilik yapıları tutumları belirlemede ve oluşturmada kendini açık biçimde gösterir. Örneğin, içe dönük kişiler bu özelliklerini grup turlarına, gösterişli arabalara, dans kurslarına da yansıtarak, onlara yönelik olumsuz tutumlar geliştirebileceklerdir.
Doğrudan deneyim ile tutumların oluşması pazarlamacılar tarafından çok sık kullanılan bir yöntemdir. Örnek ürün dağıtımı ve ürünün denenmesinin sağlanması ile oluşabilecek tatmin olma durumu tutum oluşmasına etkide bulunabilecektir. Tekrar ihtiyaç duyulduğunda bu olumlu tutumun etkisiyle ürünün yeniden satın alınma olasılığı yüksel olacaktır.
Aile kişisel etkilenmede en önemli birimdir, çünkü temel değerleri ve inançları aile tarafından öğreniriz. Örneğin, ayranın tadını küçükken aile içinde öğrenen Türk tüketicisi yetişkin olduğunda ayrana karşı olumlu tutum geliştirecektir. Yakın arkadaşlar ve hayranlık duyulan kişilerle ilişkiler de tuktum oluşumunda etkili kaynaklardır.
Kitle iletişim araçları tutumların oluşmasında önemli kaynaktır. Genel ve özel amaçlı radyo, TV, gazete ve dergiler ihtiyaç duyulabilecek bilgileri aktaran araçlar olarak önemli görevler üstlenirler.
Tutumların Özellikleri :
Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileşenleri için söz konusu olan bazı özellikleri vardır. kişilerin tutumları bu özelliklerdeki farklılıklardan kaynaklanmaktadır.

• Güç Derecesi : Her tutumun bir gücü vardır. bu güç, üç bileşenin güçlerinin toplamı olarak düşünülebilir. Tutumlar ve bileşenler güç bakımından farklı olabilirler. Yerleşmiş tutumların gücü ve onu oluşturan bileşenlerin güçleri de yüksek olur. Aşırı olan tutumların da güçlü olduğu bilinmektedir. Güçlü ve aşırı tutumların değiştirilmesi, aşırı olmayan ve güçsüz tutumlara göre daha zordur.
• Karmaşıklık: Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler. Bileşenleri karmaşık olan tutumların karmaşık, bileşenleri yalın olan tutumların ise yalın olacakları söylenebilir.
• Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezcilik: Kişilerin tutumları, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından farklılık gösterir. Bazı tutumların, diğer tutumlarla ilişkileri sıkı iken, bazıları kopuk olabilirler. Bir tutumun diğer tutumları etkisi altına aldığı durumlara da rastlamak olasıdır.
• Bileşenlerarası Tutarlılık: Yapılan araştırmalar tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduklarını göstermektedir. Eğer, bileşenler arasında tutarsızlık var ise, bu durum tutumlarda değişme nedeni olabilecektir.
• Tutumlararası Tutarlılık: Kişilerin tutumları genellikle tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın, tutumların var olması için, şart değildir. tutarlılığın derecesi de somut olaylara göre değişebilmektedir.

Tüketici davranışları açısından, bu özelliklere birkaç tane daha özellik ilave etmek gerekmektedir:

• Tutumlar Öğrenilirler: Hiç kimse, çikolataya, muza veya ekmeğe karşı olumlu bir tutum içerisinde doğmaz. Tutumların gelişmesine, aile, bilgi, nesnelerle doğrudan ilişki (deneyim) ve sosyal ilişkiler (sosyal sınıf, arkadaş grubu) etkide bulunurlar. Örneğin, bir markaya yönelik tutum; markanın denenmesi, başkalarından elde edilen bilgiler ve reklama maruz kalma sonucu oluşur.
• Kişiler Bir Tek Tutum Değil, Tutumlar Bütünü Oluştururlar: Bir buzdolabına karşı oluşan tutum, onun rengi, stili, fiyatı, rahatlığı gibi değişik özelliklerine karşı oluşan bir b ütün olarak ele alınmalıdır. Bu nedenle, her ürün için oluşan tutumların bilinmesi gereklidir. Bunlar içerisinde olumlu olan tutumlar, reklam stratejilerinde vurgulanmalıdır. Ancak, ürün grubuna olan tutumlar (örneğin, buzdolabına olan genel tutumlar) ile belli markaya olan tutumların da bilinmesi gerekmektedir. Örneğin, doğum kontrolüne olumsuz tutumu olanların, büyük bir olasılıkla X marka doğum kontrol haplarına da olumsuz tutumları olacaktır.
• Tutumlar Değiştirilebilirler: Tüketici davranışları içerisinde pazarlamacıların en yüksek harcamayı göze aldıkları bir özelliktir. Tutumlar öğrenildiğine göre, değiştirilebilirler (normal koşullarda) varsayımına dayanır.

Tutumun özelliklerini kısaca özetleyecek olursak:
- Tutum öğrenilir, içgüdüsel değildir.
- İçgüdüsel bir davranış değildir, belirli bir davranışa, tutam eğilimlidir.
- Uyarıcı ve birey arasındaki ilişkiyi dolaylı yolla gösterir. Tutumun uyaranı başka bir birey, kurumsal veya fiziksel madde olabilir. Nesne burada bir anlamda hedef olarak kullanılır.
- Tutumlar tamamen sabittir; fiziksel durumlara ve çevreye göre pek değişmezler. Mesela, kişinin baş ağrısının olup olmaması önemli değildir. tutumun kazanılmasında gözde ağrı kesici Panadol ise, gerçekten tabletleri alma davranışı olmamış olabilir ama davranış kalır.
- Kişi ve nesne arasındaki ilişki tarafsız değildir. yönü ve şiddeti olan bir vektördür. Eğer bir şey hakkında bir davranışı ifade ederseniz onu seversiniz veya sevmezsiniz. Eğer tarafsız veya umursamaz iseniz ona karşı bir tutumunuz olmaz.

www.gencbilim.com

__________________
Bilgen Hündür
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
İnsan Kaynakları Yönetimi Programı
Yüksek Lisans Öğrencisi