H. İbrahim GÜLER,Murat YİĞİT,Gürkan KARANFİLCİ

Süleyman Demirel Üniversitesi

Tutumun üç boyutu vardır. tutumun ve davranışın ayrı şeyler olduğunu belirtmekte yarar vardır. sadece, bir bireyin bir şey hakkında belirli bir tutumunun olması, tutum yönünde hareket edeceği anlamına gelmez. Örnek olara, sizin bankanızın diktatör bir rejimle yönetilen bir ülkeye yatırım yaptığını duydunuz. Bu “biliş”tir. Siz bunun ahlaksızlık olduğunu düşünürsünüz ve bankanın bu yaptığını onaylayamazsınız (etki). Yatırımlarınızı başka bir yere aktarmayı düşünürsünüz. Duygusal bileşen, her zaman davranışlara rehberlik etmez; daha sonraki bir düşüncenizle yatırımlarınızı bulunduğunuz yerde bırakmayı düşünebilirsiniz veya bazı şeyler ilk anda planladığınız şeyleri uygulamaya geçmenizi engelleyebilir.

Üç öğe birbirleriyle karışık bir şekilde ilişkilendirilmiştir. Kazanılmış inançlar, marka değerlendirmeleri ve bir markayı satın alma olasılığı, reklamlara ve markalara olan tutumların etkisiyle görülür.

Tutumların genel görünümü biliş aracılığıyla nesneye karşı olan etkidir. Başka bir deyişle; bir şey hakkındaki duygusal tepkiler mantıklı bir değerlendirmeyle belirlenmiş boyut için kontrol edilir. Bu, etkili tepkinin önceki bilişe dayanması gerekmediğini savunan Zajonc ve Markus tarafından ortaya atılmıştır. İnsanlar bilinçli değerlendirme olmaksızın, bir şey hakkında önsezi geliştirebilirler ve genellikle sınırlı açıklamalarla daha sonra sonucu mantıklı hale getirirler. Bu çoğunlukla klasik şartlanmadan dolayıdır. Örneğin; birey, reklamında gözde bir şarkısının kullanıldığı ürüne karşı uygun tutum şekillendirebilir.

Uyarıcı nesne hakkında birçok şey bulmadan önce tutum geliştirmenin tehlikeli ve mantıksız olmasına rağmen birçok insan umutsuzca kazanılmış bir “asık olma duygusuna” alışıktır. Aynı şeklide birçok insan, bir kişiyi tanımaya çalışmadan önce hemen ondan hoşlanmama duygusunu yerleştirmeye alışıktır.

Tutum, kendisi olmamasına rağmen, inancın ve düşüncenin öğelerini içerir. Tutum inançtan inancın doğal olması ve iyiyi kötüyü içermemesi yönünden farklıdır. İnanç, bir vasfın, varlığı ve yokluğu ile ilgilidir ve genellikle elde edilebilir kanıtın hükmü üzerine kurulur. Tutum etkinin bir parçasını içerir ve bir davranışın varlığının memnuniyet veya memnuniyetsizliklerinin sonuçlanacağını ölçer.

Örneğin; bir tüketici Volvo’nun güvenilir, iyi düzenlenmiş bir araba olduğuna inanabilir fakat her iki şey hakkında da belli düşünceleri yoktur. buna karşın başka bir tüketici Volvo’nun iyi düzenlenmiş, dizayn edilmiş ve güvenilir olduğu için iyi bir araba, cazip bir araba olduğunu düşünüyor olabilir.

Tutum, düşünceden, düşüncenin açıkta ortada olan, tutumun sesli olarak ifade edilmiş şekli olması yönünden farklıdır. Tutum, sözsüz anlatımla ifade edilebilir (mimikler, vücut dili .. vb.) veya gerçekten tam olarak ifade edilemeyebilir. Düşünceler tutumlardan meydana gelebilirken (örneğin davranışın sonucu olarak ifade edilebilir) tutumlar, başkalarının düşüncelerini duymakla ortaya çıkabilir, ikisi bu bağlamda farklı varlıklardır.

Tutumların İşlevleri :
Tutumlar kişi için bazı işlevleri gerçekleştirmek amacıyla oluşurlar. Tutumların kişinin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesine yardımcı olmak için oluştuğu söylenebilir.

Tutum aynı zamanda birden fazla işlevi yerine getirir. İşlevler birbirinden ayrı, kopuk olarak değil, birbirini destekler biçimde etkisini gösterir. Tutumların; yararlı olma, değer ifade etme, ego koruma ve bilgi olmak üzere dört işlevi vardır. kısaca, tutumlar kişi için amaca ulaşmada yararlı olan aracı rolünü oynarlar. Kişinin, değer yargılarına uygun seçim yapmasına yardımcı olurlar ve kişinin dış etkilerden olduğu kadar iç etkilerden de (duygulardan) olumsuz etkilenmesini önlemek için egosunu koruma görevini üstlenirler. Bu işlevi ise belirsizliği ve karmaşıklığı azaltmaya yöneliktir.
Tutumların işlevlerini şöyle sıralayabiliriz:

1. Yararlı Olma İşlevi : Ödül ve cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır. Beraberinde getirecekleri zevk unsurlarına göre ürün ve markalara karşı olumlu ya da olumsuz tutumlar oluşturulur. Ürün kişiye geçmişte bir yarar getirmiş ise, o ürüne karşı olumlu tutum olabilecektir. Eğer, tüketici Becel margarininin tadını beğenip hoşlanmış ise, olumlu tutum geliştirme eğiliminde olacaktır. Reklamlarda ürün yararlarının gösterilmesi ve vurgulanması doğrudan tutumların yararlı olma işlevine yöneliktir. Ürün ve markaya yönelik olumsuz tutumun olumluya dönüştürülmesinde önemli bir yöntem olarak, daha önce dikkate alınmamış, düşünülmemiş bir yararın tüketiciye iletilmesinden yararlanılabilir. Örneğin, enflasyonun etkisiyle Mazda’nın “Mazda bir yatırımdır” sloganı ile otomobil pazarına yeni bir nitelik, yarar sunması gibi.

2. Değer İfade Etme İşlevi : Kişinin ana değerlerini ya da benliğini ifade etmede tutumların bir işlevi yerine getirirler. Tüketiciler, ürünün sadece objektif, rasyonel niteliklerine göre değil, aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. Kendi benliğini, oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici, kimliğini ortaya koyarak buna uyum sağlayan ürünleri satın almaya eğilimlidir. Değer ifade edici işlev yaşam biçimi analizlerinde ve bölümlendirmede temel oluşturacak bilgileri, pazarlamacılara sunar. Örneğin, doğum kontrolüne olumlu tutumu olan bir tüketicinin aynı zamanda doğum kontrol araçlarından birine karşı da olumlu tutumları olacağı umulur. Tüketiciler “başarma”, “bağımsız olma” ve “kişiliğini zenginleştirme” gibi özelliklerini pekiştiren ürün ve markaları satın almak isterler. Pazarlamacılar tutumların bu değer ifade etme işlevine hitap edecek mesajlarla tutum geliştirme çabasına girerler.

3. Ego Koruma İşlevi: Egoya ya da kişinin öz imajını korumaya yönelik bir işlevi yerine getiren tutumlar böylece kişinin kendisine saygısını da korumuş olmaktadır. Egoyu endişelerden ve tehlikelerden koruyan ürünler bu amaçla satın alınırlar. Örneğin; deodorantlar, kişisel temizlik ürünleri bu tür işlevi yerine getirmeye çalışırlar.

4. Bilgi İşlevi : İnsanlar, kendilerinin davranışını etkileme gücünde olan kişileri ve nesneleri anlamak ve bilmek isterler. Kişiler ve nesneler hakkında elde edilen bilgileri anlamlı bir biçimde örgütleme eğiliminde, bilgi işlevi önemli bir rol oynar. Tüketiciler ilgi duydukları ve ihtiyaçları olan bilgileri arzu ederler. Arabası olmayanların STP motor yağlarına ilgi duymamaları gibi. Karmaşık bir durumla karşılaşıldığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında bilgi ihtiyacına bağlı olarak tutum oluşur. Eğer nesne olumlu olarak değerlendirilirse, bilgi işlevi olumsuz bilgileri yok varsayacaktır. Aynı durum tersi olduğunda da geçerlidir. Tutumların bilgi işlevi marka bağımlılığını da açıklamada yararlı olabilmektedir. Kullanılan ve tatmin sağlanan ürün ve marka hakkındaki tutumlar güçlü olacak ve mesajları etkisiz kabul edecektir.

Tutumların beklentileri ve işlevlerinin özellikleri, tutumların çok yönlü ve göreceli olduğunu göstermekte, bileşenler ile işlevleri ayırt edebilmenin zorluğuna işaret etmektedir.

Ayrıca, belirli düzeyde tutumlar birbirleriyle ilişkilidir. Tutumlar arasında gruplanma eğilimi açık biçimde vardır ve benzer eğilim insanları ve nesneleri gruplandırmada da geçerlidir.
www.gencbilim.com

__________________
Bilgen Hündür
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
İnsan Kaynakları Yönetimi Programı
Yüksek Lisans Öğrencisi