H. İbrahim GÜLER, Murat YİĞİT , Gürkan KARANFİLCİ
Süleyman Demirel Üniversitesi

Tutumlar hakkında tanım ve ölçüm konularında önemli metedolojik sorunlar olsa bile, geliştirilen bilgiler çerçevesinde pazarlamada geniş uygulama olanağı bulmaktadır. Tüketicilerin ürünlere gösterdikleri tutum ve davranışlar satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Tutum araştırmaları ile hangi Pazar bölümlerinin hangi tutumlara sahip olduğu belirlenerek Pazar bölümlendirmesi sağlıklı biçimde yapılabilmektedir. Tutumların nasıl oluştuğu, güçlendirildiği ve değiştirildiği konuları pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir.
Pazarlama stratejileri tutum bileşenlerinin her birine (inançlar, duygular, eğilimler) etkide bulunurlar. Bu etkilerin bazılarına tutum bileşenleri incelenirken değinilmişti. Etkiler sonucunda arzu edilen; ürüne, markaya ya da insan, yer ve durumlara yönelik olumlu tutumlar geliştirilmesidir. Tüketici sonunda satınalma, tüketin ve satınalma dışında arzulanan bir davranışı gerçekleştirir. Eğer tüketici bu davranışı sonucunda tatmin olmuş ise olumlu tutumunun devam edeceği beklenir. Dikkat edildiğinde, sürecin doğrudan öğrenme ile bağlantılı olduğu görülür. öte yandan tutumun önemli bir özelliğinin öğrenilmiş olduğu da bu açıklamaya temel oluşturmaktadır.
Tutumların Ölçülmesinin Yararları
Tutumların ölçülmesinin ve bilinmesinin pazarlama yöneticilerine sağlayacağı yararlar şunlardır:
a. Tutumlar tüketici davranışını tahmin etmede yardımcı olur.
Tutum → Niyet → Davranış şeklindeki ilişki bize tutumların davranışla doğrudan ilişkili olmadığını göstermekle birlikte, tutum ve satınalma niyeti arasındaki kuvvetli bağ nedeniyle yararlı olmaktadır. Bir markaya karşı olumlu tutum içerisinde olan tüketicinin bu markayı satınalma olasılığı daha yüksek olacaktır.
b. Tutumlar, pazardaki tüketici gruplarının belirlenmesinde kullanılır.
Bir markaya yönelik olumlu ve olumsuz tutum içerisinde bulunan tüketicilerin demografik ve sosyo-ekonomik özellikler yönünden profilinin ortaya konması daha uygun ve daha etkin pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine olanak verir.
c. Tutumlar, pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve değerlendirilmesi aşamalarında yol gösterici olur.
Yeni bir ürün pazara sunulmadan önce kavramsal düzeyde teste tabi tutularak tüketicilerin tutumsal tepkilerinin ölçülmesi ile, ürünün aynen mi yoksa değiştirilerek mi pazara sunulması gerektiği konusunda bilgi elde edilir. Yeni ürünle birlikte, ürünün ambalajına, etiketine, reklam temasına ve sloganına yönelik tutumlar da saptanarak tüketici tepkisi hakkında görüş sahibi olunabilir. Mevcut ürünlerde de tüketicilerin tutumları zaman zaman ölçülerek ve rakip ürünlere yönelik mevcut tutumlar karşılaştırılarak değerlendirme yapılır. Reklamların etkinliği hedef alınan tüketiciler de yaratılan tutum ve davranış değişikliği ile belirlenir. Tüketicilerin markaya yönelik tutumlarının reklam kampanyasından önce ve sonra ölçümü, tutumlardaki değişikliğin derecesi hakkında fikir verir.
Pazarlamacıların Tutumları Hakkında Bilmeleri Gerekenler:
P Tutumların anlaşılabilmesi için tüketicinin “aklında yer eden” fikirler/düşünceler öğrenilmelidir.
P Tutum → Niyet → Davranış ilişkisi nedeniyle davranışı önceden tahmin etmek için satınalma niyetleri ölçülmelidir. Tüketiciler önemli gördükleri diğerlerinin kendi davranışları hakkında ne düşündüklerinden etkilenir. Bu nedenle önemli görülen bu kişi veya gruplar ve bunların ne düşündükleri ile ilgili tüketicinin görüşü belirlenmelidir.
Tutumların Değiştirilmesi ve İletişim :
Tutumlar öğrenme yoluyla kazanıldığına ve davranışı ortaya çıkardığına göre, tutumların değiştirilmesi ile davranışlarda da değişiklik yapabilmek olasıdır. Tüketici tutumlarının değiştirilmesi bazı durumlarda daha kolaylaşmaktadır. Bunlardan önemli olan bir tanesi, tüketicinin tutumlarının çok güçlü olmadığı ve tutumlar arasında uyum bulunmadığı durumdur.
Ayrıca, tüketicinin ilgilenim düzeyi düşük olduğunda ve elde ettiği bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda da tutum değişikliği kolaylaşabilmektedir. İşte bu düşünce ve inanç pazarlamacıların bu konuda milyonlarca liralık harcama yapmalarının temelini oluşturmaktadır. İkna edici iletişim yöntemlerini uygulayan pazarlamacı ve reklamcılar böylece kendi ürün ve markalarına yönelik olumlu tutumların, davranışların oluşturulmasına çalışmaktadırlar. İkna edici iletişimin bu yönde üç amacı olabilir:
1. Dinleyicide yeni bir tutum geliştirmek.
2. Dinleyicinin varolan tutumunun şiddetini arttırmak.
3. Dinleyicinin varolan tutumunu değiştirmek.
Bir konu hakkında bir görüşü olmayan kişiye bir görüşü benimsetmek kolaydır. Çünkü direnç göstermesine neden olacak bir temel yoktur. ancak, tutumun şiddetini arttırmak ve hele tutumu değiştirmek daha zordur. Kişi, kendi tutumu ile iletişim aracılığıyla sunulan tutum arasında psikolojik bir sıkıntıya düşecek ve bundan kurtulmak için sunulanı benimseyecektir. Her zaman bu durum ortaya çıkmamaktadır. Bazı durumlarda kişi direnç gösterecektir. Savunma mekanizmalarına başvurmak, ikna edici iletişimi yapanı reddetmek, sunulan bilgileri saptırmak, sunulan görüşü kabul etmemek, sunulan görüşü bir başka görüşle çürütmek bunlar arasında en belli başlı olanlarıdır.
Tutumların değişmesi genel iletişim modeli göz önüne alınarak incelenirse, dört öğenin özelliklerinin bilinmesi gerekecektir. Kaynak, mesaj, hedef ve ortam olarak belirlenebilen bu öğelerin karşılıklı etkileşimi tutum değişikliğinin etkinliğinde rol oynayacaktır:
1. Kaynağın Özellikleri : Kaynağın önemli özeliklerinden birincisi inanılır olup olmadığıdır. İnanılırlığa olumlu etkide bulunan unsurlar ise, kaynağın saygınlığı ve güvenilirliğidir. Kaynağın seçilmesi de bir özellik olarak dikkate alınmalıdır. Kaynak ile hedef arasındaki benzerlik, tutum değişiminde rol oynayan başka bir özelliktir.
2. Mesajın Özellikleri : Hedef alınan kitlenin görüşünden farklı olan görüşler farkın büyüklüğüne göre daha çok tutum değişimi gerçekleştirecektir. İletişimin tek yönlü-çift yönlü olması da tutum değişimini etkileyecektir. Çift yönlü iletişimin daha çok etkili olduğu kabul edilmesine karşın, bu çeşitli etmenlerin etkisinde farklı olabilecektir. Duygusal veya rasyonel iletişim de önemli bir etkendir.
3. Hedefin Özellikleri : Bağlanma, kendine güven, saygınlık farkları, zeka ve eğitim, cinsiyet farkı gibi özellikler tutum değişikliğinde önemli etmenler olmaktadır.
4. Ortamın Özellikleri: Gerçek hayatta, laboratuarlarda belirlenenlerden daha az tutum değişimi meydana gelmektedir. Ortamın özellikleri ancak, sık sık yapılan kamuoyu araştırmaları ile ortaya çıkarılabilmektedir.

İyi hazırlanmış bir ikna edici iletişim ve ürün deneyiminin kazandırılması ile tüketicinin tutumu etkilenmeye çalışılır. Örneğin, örnek ürünlerin ücretsiz olarak dağıtımı, fiyat indirimi gibi. Özellikle doğrudan ürün deneyimi tutum geliştirmede çok büyük etkilerde bulunmaktadır. Pahalı bir uygulama olmasına karşın, uzun dönemde olumlu sonuçlar ortaya çıkartır. Motorlu araç satıcılarının deneme için potansiyel müşterilere deneme turları arttırması çok uygulanan bir yöntemdir. Böylece, müşterinin kendi deneyimlerini kazanması sağlanmış olur.

İletişim kaynağının saygınlığı konusunda, pazarlamacılar özellikle dikkat etmelidirler. Pazarlama iletişiminde algılanan kaynakların her biri ayrı ayrı etkiye sahiptir ve bu kaynakların birden fazlası bilinçli olarak kullanılabilir. Tüketiciler, genellikle satış elemanlarına ve reklamlara karşı şüpheci olabilirler yanıltıcı, yöneltici ve abartmalı sözlere karşı, kendi kaynaklarına daha çok güven duyarlar. Arkadaşlarının, tanıdıkları ve güvendikleri kimselerin görüşlerine daha çok önem verebilirler. Bu yüzden reklamlarda, tüketicilerin güvenini kazanmış, herkes tarafından bilinen film ve spor yıldızlarından yoğun şekilde yararlanılır. Ülkemizde reklamlara çıkan yıldızlara şu örnekleri gösterebiliriz:
Sibel Can ......................... Sabah Gazetesi.
Şener Şen ......................... Pamukbank
M. Ali Erbil ..................... Alo Deterjanı
Tarkan ............................. Panço
Mazhar, Fuat, Özkan ....... B.P.
U. Yücel - H. Bilginer ..... İş Bankası
Hülya Avşar ..................... Altın Başak Dantel İpliği

Reklamlarda korku ve mizah kullanımı özellikle dikkat çekme açısından etkili uygulamalardır. Korku, fiziki ve/veya sosyal olabilir. Sigorta sektörü ve kozmetik sanayi korku etmenini sık sık reklamlarda kullanırlar. Örneğin, gelebilecek bir felaketin korkusu işlenerek yeni bir tutumun geliştirilmesine çalışılabilir. Saçlardaki yağlanma, kepeklenme veya vücut kokularının etrafı rahatsız etmesi gibi konular sosyal korku çerçevesi içerisinde ele alınır ve reklamlarda kullanılır. Bu konuda, korkunun (gerek fiziksel, gerekse sosyal) fazla dozda olmamasına dikkat edilmelidir.
Mizah, özellikle dikkat çekmede etkili olabilmektedir. İyi uygulanmış bir mizah, dikkat çekmenin yanında, olumlu duygu yaratma ve kulaktan kulağa iletişimi harekete geçirme sonuçlarını getirebilir. Ayrıca tüketicinin tutumlarına ters gelen reklam ve mesajlarla tutum çatışmasını azaltıcı bir rol de oynayabilir. Başarılı bir mizah uygulaması için şu noktalara dikkat etmek gerekir.
1. Mizah ürünün kullanıcılarına yönelik olmamalıdır. Tüketici kendisi ile alay edildiği veya küçük düşürüldüğü kanısına varmamalıdır. Bu yüzden, seviyeli ve güzel mizahlar tercih edilmelidir.
2. Mizah markaya yönelik olmalıdır. Marka ön plana çıkartılmalı ve vurgulanmalıdır.
3. Satışı gerçekleştirecek odak noktaları mizah içerisinde yer almalıdır.
Reklam mesajlarında sonucun gösterilmesi konusunda, pazarlamacılar için iki strateji vardır.
1. Nasıl bir tutum ve davranış gösterebilecekleri belirtilir.
2. Nasıl bir tutum ve davranış gerektiği sonucunu tüketiciye bırakabilir.
Kısa dönemlerde sonucun gösterilmesi daha etkili olabilmektedir. Eğitim düzeyi yüksek olan gruba yönelik çalışmalarda ise, ikinci strateji daha etkin olabilmektedir. Ayrıca, ikinci stratejinin başarısı için sık tekrarlanması gerektiğini de unutmamak gerekir.
Yukarıda açıklanan yıldız ve şöhretlerden yararlanma uygulamasının karşıtı sayılabilecek bir uygulama ise, mesajlarda yaşamdan bir parçanın sunulması olabilir. İki kişinin ürünün özellikleri hakkında konuşması üzerine kurulan bu uygulama, seyirciye ya da dinleyiciye doğrudan yönelik değildir.
Mesajlarda sunulan bilgilerin miktarı ve sırası da tutumları etkilemede ve değiştirmede etkili olabilmektedir. Çok fazla bilginin sunulması, tüketicinin bu bilgileri sınıflandıramamasına neden olmaktadır.. Sonuç olarak da, netlik kaybolabilmekte ve karıştırma söz konusu olmaktadır. Marka ismi, ana fikir gibi önemli bilgiler ya başlangıçta, ya da sonuçta verilmelidir. Arada verilen bilgilerin etkileri düşük olabilmektedir. Tek yönlü mesaj pazarlamacılar tarafından daha çok kullanılır. Özellikle varolan tutumların kuvvetlendirilmesinde etkin olabilmektedir. Çift yönlü mesaj, genelde daha etkin olmasına karşın, eğitimi yüksek olan grup için geçerlidir. Tek yanlı mesajlar düşük eğitimli kesim için daha etkili olurlar. Ürünün iyi ve olumlu yönleri gösterildiği gibi, olumsuz yönleri de gösterilir. Karşılaştırmalı reklamlarda kullanılması daha etkili olmaktadır.

www.gencbilim.com

__________________
Bilgen Hündür
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
İnsan Kaynakları Yönetimi Programı
Yüksek Lisans Öğrencisi