Tüketicinin tüketimle ilgili sorunları algılanan sorunlardır. aynı uyarıcıya karşı tüketiciler, seçmeyi, organize etmeyi ve yorumlamayı kişisel durumlarına göre gerçekleştirir. Bir ürünün fiyatı tüketiciler arasında farklı farklı algılanabilir. Aynı ürünü bazıları çok iyi ve kaliteli algılarken, bazıları bunun tam tersi bir şekilde algılayabilmektedir. Algılamanın genel sürecinin ve ilkelerinin pazarlamada etkin bir biçimde uygulanabilmesi için algılama konusunun bilinmesi gerekir.[1]
Algılama, kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir.[2] Algılamada tarafsızlıktan çok, yanlı bir yapı vardır. Şöyle bir örnek verelim: Beş yıldızlı bir otelin yüzme havuzunun kenarında bir iş adamı, bir fizikçi, bir mimar güneşlenmektedir. İş adamı büyük olasılıkla havuzdan sağlanan gelir, verilen hizmetin kalitesi, işletmecilik hataları gibi olaylarla ilgilenecektir. Fizikçi havuzdaki su miktarı gibi konulara ilgi duyacaktır. Mimar otelin yapısı, çevre düzenlemesi türündeki konulara ağırlık verecektir. Yani bu üç insanın duyu organları aynı zamanda çalışacak, fakat değişik konular veya olaylar dikkatlerini çekecektir.[3]
GESTALT KURAMI

Farklı algılama olgusu Gestalt (bütün, tüm görüntü, küme) kuramıyla açıklanmaktadır. Bu kurama göre, herkes aynı uyarıcıyı veya nesneyi beş duyusundan gelen iletişim ile kendine özgü olarak, diğerlerinden farklı biçimde yorumlar. İnsanların beş duyusuna hitap etmek şeklindeki Gestalt fikrinden yola çıkan firmalar, rekabet ortamında daha çok algılanmak ve kabul görmek ve algılamalarını pekiştirmek amacıyla, özellikle gıda maddeleri lansmanlarında ücretsiz, indirimli veya bedava tattırma testleri, eşantiyon dağıtımı gibi yollara giderler.
Örneğin; Kallog Cornflakas, Sugar Chex, Viva Cornflakas, Linera, Yayla vb., Tansaş vb. mağazalarda tattırma testleri, fiyatları düşürüp, özel indirimli paketler yöntemlerini uygulamışlardır.
Algılama yalnız uyarana değil, o uyaranı sarmalayan çevreye (Gestalt) ve kişinin o andaki koşullarına bağlıdır. Bu nedenle sosyo-psikolojik modelin devamı gibidir.[4]
ALGILAMA SÜRECİ



Algılama süreci genel olarak ele alındığında karşımıza üç önemli boyut çıkmaktadır.
- Seçici Algılama
- Algısal örgütleme
- Algısal yorumlama.[5]

A. Seçici Algılama:

Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan bir kaçı belirgin olarak algılanır. Kişi sadece algılamak istediklerini algılayacaktır. Seçici algılama ile ilgili üç önemli seçicilik daha vardır.
1. Seçici Maruz Kalma:

Tüketicilerin var olan ihtiyaçları, alışkanlıkları ve tutumları ile uyumlu olan uyarıcılara kendisini maruz bırakmasıdır. Uyumsuz olanlardan ise kaçınma eğilimi gösterir.[6] Örneğin; Bir kimse bir markayı daha önceden kullanmış ve hiç memnun kalmamıştır. Eğer o markanın reklamını görecek olursa, reklamdaki iletiyi çarpıtacak ve reklamı görmeden önceki görüşüne yaklaşacaktır.[7]
2. Seçici Dikkat:

Tüketicilerin yoğun ihtiyaç ve isteklerini karşılayan uyarıcıya karşı dikkatini yoğun bir biçimde yöneltmesidir.[8] Türkçe’deki “Alıcı Gözle Bakma” ve “Dervişin Fikri” deyimleri buna çok uygundur.[9] Örneğin; Tüm dikkatini, çözmekte olduğu bulmacaya vermiş olan bir insan, sokaktaki trafiğin gürültüsünü duymayacaktır. Taraftarı olduğu futbol takımı kötü yenilgi alan bir fanatik, uzun süre bir çok şeyin farkında olmayacaktır.[10]
3. Seçici Anımsama:

Tüketicilerin sadece kendi inanç ve tutumlarını destekleyen bilgileri-mesajları vb. hatırlamaları, görmeleri veya duymalarıdır. Örneğin: Bir kişi memur yada emekliyse, TV’de haberler okunurken, gazete okumaktaysa diğer bazı haberleri duymasa da, maaş artışıyla ilgili bir haberi derhal fark edecektir. Bu “işine geleni duymak, görmek” sözü de seçici tutma ile açıklanabilir.[11]
Uyarıcının yapısı konusunda en önemli uyarıcı niteliği olarak “zıtlık” gösterilebilir. Renkli reklamlar, siyah beyaza göre daha çok dikkati çeker. Uyarıcıların yoğunluğu arttıkça çok dikkat çektiği belirlenmiştir. (Yüksek ses, parlak renk gibi) Zıtlık kavramının yanında uyarıcıların, yoğunluğu, zamanı, sıklığı da seçici algılamaya etki eden diğer unsurlardır.[12]
B. Algısal Örgütleme:

Kişilerin nesne algılamalarındaki başlıca örgütleyici eğilimi, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir. Resimler duvarın üzerinde asılıdırlar. Şekil resim, zemin ise duvardır. Örneğin; Bir mağazanın vitrinine bakıyor ve aradığınızı vitrinde olmasına karşın göremiyoruz. Nedeni şekil ile zeminin zayıf biçimde ayrılmalarından olabilir. Nesne algılamasındaki diğer örgütleyici eğilim gruplamadır. Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Örneğin; Bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır. Eğer biri resim içerisinden çıkarılırsa (örneğin çocuk) tüm algı değişecek ve arkadaşlık şeklinde algılanacaktır.
Tamamlama eğilimi ise, kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklar. Ancak bunun gerçekleşmesi için ürünün çok iyi bilinmesi ve tanınması gereklidir.[13] Örneğin; Bir basılı reklamda bir markanın son harfi gösterilmez ve tüketici bunu kendiliğinden tamamlar. Bilboordlarda “PİYALE” yerine PİYAL, “İPANA” yerine İPAN yazılması gibi. Ünlü Amerikan Country Music TV’nin CMT harfleri çarpık şekilde yazılmış olup daha çok dikkat çekmek ve insanlarda düzeltme arzusu yaratmaktadır.[14]
C. Algısal Yorumlama:

Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Yorumlamada kişiseldir ve kişiler arasında farklılıklar gösterir. Örneğin aynı reklamı izleyenler reklam hakkında farklı yorumlarda bulunurlar. Algılama zamanındaki ilgiler, güdüler ile geçmiş deneyimler yorumlamadaki farklılıkların nedeni olarak gösterilebilir. Kişilerin algıları bazen çok etkinin etkisi altındadır. Bu etkilerden biri “fiziksel görünüm”dür. Etkili fiziksel görünüme sahip maddelerin ikna edici olduğu ve tüketicilerin tutumlarına daha olumlu etkide bulunduğu araştırmalarla saptanmıştır. Diğer bir etki ise “ilk etki”nin yaratılmasıdır. İlk etki uzun dönemlidir. Örneğin; yeni ürünün pazara sunulmasında her şeyin mükemmel olması gerekir. Çünkü sorunların ilk etkisini değiştirebilmek oldukça zorlaşacaktır. Diğer bir etki de “sonuçlara sıçramak”tır. Örneğin, tüketici reklamın sadece başlangıcını izleyerek ve sınırlı bilgilere dayalı olarak ürün hakkında sonuçlar çıkartabilir.bu durumun önüne geçebilmek için reklamlarda en çok ikna özelliği olan mesajların sona bırakılmaması önerilebilir.[15]

[1] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Pazar Stratejisi”, A.Ü., Eskişehir 1998, s. 63..

[2] Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “Pazar. İlkeleri”, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uy.”, s. 209.

[3] Prof. Dr. D. Tuncer – Prof. Dr. D. Yaşar Ayhan – Prof. Dr. E. Böğ, “Pazarlama” Gazi Yayınları, s. 21.

[4] Prof. Dr. Ömer B. Tek, “Paz. İlk. Global Yönetimsel Yaklaşım Tür. Uyg.”, s. 209-210.

[5] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tük. Dav. ve Paz. Strj.”, s. 64.

[6] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Paz. Strj.”, A.Ü., s. 64, 65, 66.

[7] Prof. Dr. D. Tuncer – Prof. Dr. D. Yaşar Ayhan – Prof. Dr. E. Böğ, “Pazarlama” Gazi Yay., s. 21,22.

[8] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Paz. Strj.”, A.Ü., s. 64, 65, 66.

[9] Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “Paz. İlk. Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları”, s. 210.

[10] Prof. Dr. D. Tuncer – Prof. Dr. D. Yaşar Ayhan – Prof. Dr. E. Böğ, “Pazarlama” Gazi Yay., s. 21,22.

[11] Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “Paz. İlk. Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları”, s. 210.

[12] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Paz. Strj.”, A.Ü., s. 64, 65, 66.

[13] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Paz. Strj.”, A.Ü., s. 66.

[14] Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “Paz. İlk. Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları”, s. 211.

[15] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi”, A.Ü., Eskişehir, 1998, s. 66,67,68.

www.gencbilim.com

__________________
Bilgen Hündür
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
İnsan Kaynakları Yönetimi Programı
Yüksek Lisans Öğrencisi