Pazarlamacı, tüketicinin pek çok uyaran karşısında bulunduğunu bilmelidir.[1] Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkiler.[2] Pazarlama açısından bir çok mal ancak, ihtiyacı doyuracağı algılandığı zaman var olur.[3]
Tüketicinin dikkatinin kazanılması pazarlamacılar açısından bir numaralı sorundur. Özellikle bilgisayarlı bilgi çağında, teknolojinin yarattığı ürün çeşitleri ve küreselleşme dolayısıyla ürün çeşitlerinde ve bilgide / iletişimde (örneğin; yüzü aşkın TV kanalları, zapping, değişik rekreasyon ve eğlence türleri vb) patlama insanların dikkatinden çok şey talep etmektedir. Son satış noktasında bu daha da önem kazanmaktadır (Dikkat çekmek için “Corner Shop” veya “Shop in Shop” gibi yöntemler denenmektedir).
Pazar yerinde çok fazla uyaran olduğu için tüketicilerin dikkati çok dağılmakta ve çok şeye yüzeysel dikkat sarf etmektedir. Ayrıca insanların kapasitesi sınırlı olduğundan bilişsel kapasitelerini aşmamaya çalışmak gerekir. Aksi takdirde tehlike yaratıp tüketicinin kafasını karıştırabilir ve daha kötü kararlara ve seçimlere götürebilir.[4]
Pazarlamacılar açısından şu konular ön planda tutulmaktadır.
1. Reklamın Algılanması:

Reklamın birçok işlevi olmasına karşın satış işlevini ele alırsak, reklamın başarılı olabilmesi için, görülmesi ve güdülemeyi gerçekleştirmesi gerekir. Reklam kuvvetli bir görsel etki yaratmalı veya görülmek istenen şeyi göstermelidir. Görülmesi sağlanmış olsa bile, kişilerin farklı algılama yapılarından dolayı reklamlarında farklı algılanabileceğinden haberdar olunmalıdır.
2. Ürünün İmajı:

Ürünün algılanma şekli, ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Yapılan bir araştırmada, bira içenlere markası belirtilmemiş biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Bira içenlerin farklı biraların tatları ve içim özellikleri hakkında farklı bir yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu da ürün farklılıklarının gerçekte algılamadaki farkta olduğunu ortaya koymuştur. Pazarlamacılar algılamadaki farklılıkları çeşitli stratejilerle yaparlar. Bu üç aşamada gerçekleştirilir.
a. Belli bir ürünün satın alınmasında tüketicinin önem verdiği özelliklerin belirlenmesi.
b. Önem verilen özellikler açısından tüketicilerin markalara yönelik değerlendirmelerinin belirlenmesi.

• • Tüketici tercihlerinin olmayan bir marka için yoğunluğunu bularak bunların kendi ürünlerinde geliştirilmesi ve reklamlarda kullanılması.

3. Kurum İmajı:

Tüketici ürünü olduğu gibi kurumları da algılar. Örneğin; General dynamics şirketi rüşvet olaylarının ortaya çıkmasıyla, yaptığı imaj geliştirme kampanyalarında oluşan olumsuz imajı silip halkın şirketi olumlu şekilde algılaması için yoğun yatırımlar yapmıştır.
4. Bilinçaltı Algılama:

Bu kavram kişinin bilinçli olarak farkına varamadığı uyarıcıların bilinçaltında algılandığı varsayımına dayanır. Örneğin New Jersey’deki sinema uygulaması verilebilir. Binlerce kişinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000’ü kadar kısa sürelerde mesajlar yerleştirilmiş ve gösterilmiştir. Mesajlar “Coca Cola İç” ve “patlamış Mısır Ye” olup, altı haftalık süre içerisinde her beş saniyede bir tekrarlanmıştır. Sonuç olarak Coca Cola satışları %20’ye yakın, patlamış mısır satışları ise %60’a yakın bir artış göstermiştir. Bilinçaltı algılama malzemeleri kullanılarak ses kasetleriyle zayıflama, başarı, stres yönetimi gibi alanlarda ürünler başarılı olabilmektedir.[5]
5. Pazarlama Mesajlarında Sembolizm:

Her pazarlama mesajının üç temel bileşeni vardır: nesne – İşaret (Sembol) – Yorum
ALGILANAN RİSK:
Tüketicilerin, karar verirken bazı risk etkenleri algıladıkları da unutulmamalıdır. Riskten kaçınmak ya da riski azaltmak isterler. Bu da davranışlarını etkiler.[6]
“Algılanan risk” kavramı algılamanın tüketici davranışları açısından önemli uygulamasıdır. Tüketici açısından riskler altı grupta incelenebilir:

• İşlevsel risk: Satın alınan ürünün sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı.
• Fiziksel risk: Ürünün, birinin sağlığını yada fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı.
• Finansal risk: Yanlış karar sonucu parasal kayıp.
• Sosyal risk: Ürün yada mağazanın mensup olunan grup yada çevre tarafından onaylanmama olasılığı.
• Psikolojik risk: Ürün yada mağazanın tüketicinin benliğine uymama olasılığı.
• Zaman riski: Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi, tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı.

- Araba firmaları 100.000 km. yada iki yıl garantiyi kendi arabaları için sunarak benzer biçimde riski azaltıcı yöntemler uygulamaktadırlar.
- “Cildine özen gösterenler için”, “Siz gençler için”, “Sadece babalar için” gibi sloganlarda psikolojik riski azaltıcı çalışmalara örnek olarak gösterilebilir.
- Zaman riskini azaltmak için pazarlamacılar, servis ağının genişletilmesi, ürün tamiri esnasında kullanılmak üzere başka bir ürünün geçici olarak verilmesi gibi uygulanmaktadır.
Tüketicinin algıladığı riskler şu koşullarda artar:
- Ürünle ilgili bilgi az olduğunda.
- Marka ile ilgili deneyimi az olduğunda.
- Ürün yeni olduğunda.
- Ürün teknik olarak karmaşık olduğunda.
- Markalar arasında kalite farkları olduğunda.
- Fiyat yüksek olduğunda.
Pazarlamacılar riski azaltmak için çeşitli stratejiler uygularlar.pazarlamacılar kaybetmenin riskini önlemek için;
- Uzun dönemli garantiler vermek,
- Ürün bedelinin geri verilmesi politikalarını uygulamak,
- Ürünü geri alma politikalarını uygulamak,
- Uygun fiyatlı ürünler sunmak şeklinde olabilir.
Sonucun belirsizliğini azaltmak için ise;
- Örnek ürün dağıtımı yapmak,
- Güvenilir kaynakların yaptıkları testlerin sonuçlarını iletmek,
- Uzmanların görüşlerinden yararlanmak ve bunları tüketicilere iletmek,
- Ürünün performansı hakkında yeterli ve açık bilgiler vermek şeklindedir.[7]
KAYNAKLAR

- EREN, Prof. Dr. Erol, YÖNETİM VE ORGANİZASYON, Beta Yayınları, İstanbul, 2001.
- CEMALCILAR, Prof. Dr. İlhan, PAZARLAMA, Beta Yayınları.
- ODABAŞI, Prof. Dr. Yavuz, TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ, 2. Baskı, Eskişehir, 1998.
- TEK, Prof. Dr. Ömer Baybars, PAZARLAMA İLKELERİ GLOBAL YÖNETİMSEL YAKLAŞIM TÜRKİYE UYGULAMALARI, 2. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1999.
- AYHAN, Prof. Dr. Doğan Yaşar – BÖĞ, Prof. Dr. Erinç – TUNCER Prof. Dr. Doğan, PAZARLAMA, Gazi Yayınları.




[1] Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, “Pazarlama”, s. 59,60.

[2] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi”, A.Ü., Eskişehir, 1998, s. 66,67,68.

[3] Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, “Pazarlama”, s. 59,60.


[4] Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “Paz. İlk. Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları”, s. 210,211.


[5] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi”, A.Ü., Eskişehir, 1998, s. 69.

[6] Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, “Pazarlama”, s. 60.


[7] Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi”, A.Ü., Eskişehir, 1998, s. 71,72,73..

www.gencbilim.com

__________________
Bilgen Hündür
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
İnsan Kaynakları Yönetimi Programı
Yüksek Lisans Öğrencisi