'Kar eden bir şirket için esnek, agresif, kreatif olmalısınız'
Dr. Andera Malgara, hem geçtiğimiz yıl hem de bu yıl net reklam fiyatlarını artırarak gelirlerini yükselttiklerini söylüyor ve şöyle deam ediyor: "Muhtemelen dünyadaki en güçlü baskı sektörüne sahibiz. Almanya'da 6 bin 500 dergi var. Bu da TV'nin çok geniş bir reklam payı olmadığını gösteriyor"
Oylum Çağan
Doğan Yayın Holding Reklam Seminerleri için Türkiye’ye gelen, Alman SevenOne Media’nın Genel Müdürü Dr. Andrea Malgara ile Almanya'daki televizyon reklam pazarını ve SevenOne Media’nın pazardaki yerini konuştuk.
Sizin birçok farklı reklam türünün yaratıcısı olduğunuzu biliyoruz. Bir yayın şirketi olarak sizi bu alanda yenilikler yaratmaya yönelten neydi?
Evet, birçok farklı reklam türü yarattık. Çünkü televizyonun etkinliğini artırmak istiyorduk. Televizyon birçok iletişim ihtiyacının ilk ve en etkili cevabı olabilir ama özel formlarda reklamcılık yapmak bizim için çok önemli. Çünkü böylece günümüzde ihtiyaçları çok çeşitlenmiş olan müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabiliyorsunuz. Ayrıca, bir başka açıdan baktığımızda da televizyonu en çekici medya olarak tutmamız gerektiğini görüyoruz.
1995 yılında SevenOne Media’da uluslararası satışlar sorumlusu olarak çalışmaya başladığınızda, şirketin uluslararası gelirlerini kısa bir sürede iki katına çıkardınız. Ayrıca bu yıl reklam gelirlerinizi, geçtiğimiz yıla oranla yüzde 7 artırdınız; ki bu Almanya’da yüzde 44’lük pazar payı anlamına geliyor. Bu büyümeyi nasıl sağladınız?
Öncelikle televizyon reklamlarında fiyat esnekliğinin benzindeki gibi olduğunu keşfettik. Eğer pahalanırsa insanlar daha az almıyor. Ucuzlarsa daha fazla da almıyor. Yani gerçekten çok az esnekliğe sahip. Bu nedenle hem geçtiğimiz yıl hem de bu yıl net fiyatlarımızı artırarak gelirlerimizi yükselttik.
2001 yılında fiyatları düşürmüştük ve insanlar aynı miktarda GRP’yi daha düşük fiyata aldı. Ayrıca fiyatları arttırsak bile televizyonun en etkili alternatif olduğu gerçeği değişmiyordu. Bunu gördüğümüz için öncelikle fiyat konusu üzerinde durduk.
Öte yandan uluslararası alanda etkili olmaya çalışıyoruz. Uluslararası alanda hareket etmek Almanya’da değil, bulundukları yerde karar veren müşterilerin kararlarını etkilemek açısından çok önemli. Önümüzdeki yıl yurtdışı gelirlerinden yaklaşık 40 milyon euro kâr elde etmeyi amaçlıyoruz. İtalya, Fransa gibi ülkelerdeki olanaklar ile ilgilenen bir takımımız var. Ayrıca Publitalia ve Publieurope’tan destek alıyoruz. Avrupa’nın ve dünyanın diğer birçok bölgesinde temsil ediliyoruz.
"Markaları duygusallaştırmak gerekiyor"
Türkiye’deki reklam pazarı 2005 yılında yüzde 22,8 büyüdü. Türkiye, doygunluğa ulaşmamış bir reklam pazarı olduğu için bu rakam şaşırtıcı değil. Almanya’daki büyüme ise yüzde 5,3. Bu, Almanya gibi gelişmiş bir pazar için iyi bir rakam. Bu büyüme nereden kaynaklanıyor?
Sizinkinden daha fazla sayıda markaya ve rekabete sahibiz. Bu yüzden pazardaki markaların kendilerini farklılaştırmaları, farkındalık yaratmaları, müşteriyi cezbetmeleri ve markalarını duygusallaştırmaları gerekiyor. Yani iletişim kurmak zorundalar. Bu nedenle bizim daha fazla müşterimiz var. Ayrıca fiyatları artırarak daha fazla sayıdaki müşterimizden daha fazla para kazanıyoruz.
Bunun yanı sıra Almanya’da kullanılabilecek çok fazla olanak var. Muhtemelen dünyadaki en güçlü baskı sektörüne sahibiz; Almanya’da 6 bin 500 dergi var. Bu da TV’nin çok geniş bir reklam payı olmadığını gösteriyor. Ayrıca diğer Avrupa ülkelerine göre çok yüksek fiyatlarımız da yok. Bu nedenler bir araya gelince hâlâ büyüme olanağımız olduğunu görüyoruz.
Şirketi yönetmenin en zor yanı maliyet kontrolü
SevenOne Media, sektöründe lider bir şirket. Lider bir şirketi yönetmenin zorlukları neler?
Bu sektördeki bir şirketi yönetmenin en zor yanı maliyet kontrolü. Biz 10 yıldır maliyet kontrolü uyguluyoruz ve bu konuda çok başarılıyız. Kreatif, esnek ve yenilikçi olmalıyız ama aynı zamanda maliyetleri de kontrol etmeliyiz. Çünkü eğer kâr eden bir şirket olmak istiyorsanız, esnek, agresif ve kreatif olmalısınız. Bu sektörde şirket yönetmenin bir başka zorluğu da neredeyse sonsuz sayıda olanağın olduğu bir panoramada yolunuzu kaybetmemek.
Arkadaşının hata yapmasını istemeyenlerle çalışmak isterim
Sürekli büyüyen bir şirketsiniz. Çalışan sayınız geçtiğimiz yıl ne kadar arttı?
Geçtiğimiz yıl 250 kişi arttı. Şu anda şirketimizde yaklaşık 3 bin 200 kişi çalışıyor.
Bir genel müdür olarak nasıl bir takımla çalışmak istersiniz?
Meraklı, genç, çalışkan, birbirinin takım arkadaşı olduğunu anlayan, diğer arkadaşının hata yapmasını beklemeyen ve istemeyen insanlar ile çalışmak isterim. Ayrıca birlikte çalıştığım kişiler öğrenmenin hayat boyu sürdüğünü bilmeli. Birlikte çalıştığım insanlar, eğer bir şeyde ilk seferinde başarılı oluyorsak, bunun bir şans olduğunu anlamalı. Yani ilk seferinde başarılı olmanın mümkün olmadığını ve sürekli denemek, denemek, denemek gerektiğini bilen kişilerle çalışmak isterim.
Kar eden bir şirket için esnek, agresif, kreatif olmalısınız
Düzenli Mod
