İşletmelerde Rekabet Stratejileri ve Geleceğe Yönelik Politikalar




Strateji, sosyal bilimlerde 1930-40’li yıllardan itibaren yer almaya başlamış ilk defa V. Neuman ve O. Morgenstern tarafından kişi ekonomisi açısından ele alınarak rakibine karşı üstünlük sağlamaya çalışan iki oyuncunun rasyonel davranışlarını sistematik bir şekilde açıklamaya çalışmışlardır. (Dinçer, 1998:15)

Sürecin devamında, 20. yüzyılın ikinci yarısına gelindiğinde işletme ve yönetim açısından değerlendirmeye alınan kavram farklı şekillerde tanımlanmaya başlamıştır. Yapılan tüm tanımlarda genellikle ortak düşünce, stratejinin işletmenin çevresiyle arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplere üstünlük sağlayabilmek amacıyla kaynakları harekete geçiren politika ve amaç bütünlüğü olmasıdır.

20. yüzyılın bir diğer önemli kavramı, özellikle işletmelerde rekabet stratejilerini ön plana çıkaran küreselleşmedir. Küreselleşmenin temelinde ülkelerarası ticaret ve ticaret ilişkileri yatmaktadır. Uluslararası ve çokuluslu şirketler gibi yeni oluşumlar, gümrük ve tarifelerin yok denecek kadar azaltılması, hizmet satışı, para akışı ve insan hareketlerinin önündeki engellerin kaldırılması ülkelerin ve işletmelerin rekabet stratejileri üzerine yoğunlaşarak Pazar payını korumaya yönelik farklı politikalar geliştirerek uygulamalarına neden olmaktadır. Ticaretin bu denli kolaylaştırılması piyasada işletmelerin çoğalmasını da beraberinde getirmektedir. İşletme sayısının artması rekabetin yoğunlaşmasını sağlamaktadır. Rekabetin artmasıyla tüketici faydası daha kaliteli ve ucuz mal tedarikiyle olumlu bir gelişme sürecine girmektedir. Fakat konuya işletme bazında yaklaştığımızda amacının kar elde etmek olduğunu düşünürsek, işletmelerin piyasadaki gelişmelere ayak uydurması için, yeni rekabet stratejileri geliştirmeleri zorunludur.

A- Rekabet Gücü

Göreli bir ölçüt olan rekabet gücü, sektörlerin ve ülkelerin birbirlerine göre mevcut durumlarını ortaya koymaya yarar. Rekabet gücünü iki açıdan değerlendirmek konunun daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır. Birincisi firmaların rekabet gücü, ikincisi ülkelerin rekabet gücü.. Bunların ayrı ayrı ele alınması aralarındaki kuvvetli bağlantının varlığını değiştirmez. Ancak uygulanan stratejilerin ve yapıların farklılaşmasını gerektirebilir. Ülkelerin rekabet gücü, firmaların rekabet gücünden daha fazla değişkeni irdelemeyi zorunlu hale getirmektedir. Bu değişkenlere ülkenin kurumsal yapısı, üretim yapısı, teknolojik düzeyi, alt yapısı, nitelikli insan kaynaklarının düzeyi örnek verilebilir.(Yücel, www.ekutup.dpt.gov.tr.)

İşletmeler piyasadaki hayatiyetlerinin devamı ve diğer işletmelerle rekabet edebilmek için geçmişi korumaktan vazgeçip geleceği görmek zorundadırlar. Geçmişi korumakla ifade edilmek istenilen, sektörün mevcut durumunu olduğu gibi kabul ederek buna yönelik politikalar geliştirmek yani yeniliğe kapalı olmaktır.

Rekabet gücünün üç temel gereğinin yerine getirilmesi ve bu gerekleri gerçekleştirecek stratejilerin uygulanması zorunludur.

Yeniden yapılanma (restructuring), süreçlerin yeniden düzenlenmesi (reengineering) vasıtasıyla verimliliğin artırılması ve günlük çarkın dışına çıkılması gerekmektedir. Verimliliğin artırılması birçok yolla yapılabilir. Amaç sadece küçülmek ve daha iyi olmak değil; temelde farklı olmaktır. Hedef farklı olmak ve geleceği kazanmaktır. (Dinçer, 1998:125)

Geleceğin kazanılabilmesi için üç safhalı rekabetten bahsedilmektedir. Geleceği aramak, harekete geçmek ve geleceğe herkesten önce ulaşmak.

Rekabet gücünün firmalar açısından etkin ele alınabilmesi için verimliliğin artırılması gerekir. Günümüz koşulları dikkate alındığında verimlilik artışının en önemli kaynağı insan unsurudur. Verimlilik oranını yükseltmek için firma girdi maliyetlerini düşürmek zorundadır. Temel unsur olan insan gücü pahalı ise yerine daha etkin bir ikame bulunmalıdır. Firma rekabet gücünü ancak kalitesini yükselterek yaratabilir. Böylece pazar payını da artırabilir.

B-Rekabet Stratejileri

İşletmelerin öncelikli amaçlarını gerçekleştirmek için takip edebilecekleri pek çok stratejik alternatif bulunmaktadır. Bunun temelinde rekabet ortamında işletmenin varlığını devam ettirebilmek ve pazarda daha etkin bir hale gelebilmek olduğu düşünüldüğünde, bu yolda başarılı olmak için uygun stratejilerin seçilmesi gerekmektedir. Rekabet özelliğine göre stratejiler bu grup içinde önemli bir yere sahiptir.

Rekabet stratejilerinin amacı piyasadaki rekabet kurallarına uyum sağlamak ve bu kuralları işletmenin lehine çevirmektedir. Bu konuda önemli çalışmaları bulunan Michael Porter’a göre rekabet kurallarını belirleyen 5 rekabetçi güç bulunmaktadır. Bu güçler;

Potansiyel rakipler
Mevcut rakipler arasındaki rekabet
Müşterilerin pazarlık gücü
Tedarikçilerin pazarlık gücü
İkame mal ve hizmetlerin tehdidi
olarak tanımlamakta ve bu rekabetçi güçlerin dikkatli bir şekilde analiz edilmesi ve buna dayalı olarak oluşan rekabet kurallarının belirlenmesi yoluyla rekabetçi stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. (Akın, H. Bahadır, 1999/4, www.stratejiyonetim.com)

Rekabet özellikleri dikkate alındığında stratejiler fiyat, kalite ve çeşitlilik olarak ayrılabilir. Düşük maliyet ya da maliyet liderliği stratejisi üretilen mal ve hizmetlerin maliyetlerinin rakiplere oranla daha düşük tutulmasıyla uygulanmaktadır. Bunun yapılabilmesi için yüksek verimlilik, yüksek kapasite kullanımı ve bunların yanı sıra kalite iyileştirilmesi gerekmektedir. Birbirleriyle iç içe geçmiş olan bu kavramlar içinde üretkenlik artışı maliyetleri düşürüp verimi artırarak ve ürünü farklılaştırıp daha yüksek fiyatla satarak sağlanabilir. Kalite artışlarının ürün farklılaşması yoluyla yapılması, tüketici istek ve ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmasını da beraberinde getirecektir.

Odaklaşma stratejisi, özel pazara mal ve hizmetler için uygun görülmektedir. Bu stratejide işletme, sadece pazarın belli bölümüne odaklandığı için diğer kesimlerini ihmal eder. Pazarın seçilen bölümünün istek ve ihtiyaçları göz önünde bulundurularak mal ve hizmet üretimi gerçekleştirilir.

Farklılaştırma stratejisi ise kaliteye dayalı geliştirme çabalarını kapsamaktadır. İşletme ürettiği mal ve hizmetleri eşsiz ve ayrıcalıklı kılmaktadır. Günümüz koşulları düşünüldüğünde özellikle küreselleşmenin piyasalara getirdiği rekabetçi ortam içinde işletmelerin piyasadaki varlıklarını devam ettirmeleri için, bu stratejileri uygulamaları gerekmektedir.(Gündüz, 2001/5,)

Emeğin ucuz olduğu ülkelerde üretim yapılmasıyla birlikte maliyetler belli ölçülerde düşürülmektedir. Fakat işletmeler sadece maliyetleri düşürerek rekabet edemeyeceklerini anladıkları andan itibaren kaliteyi artırıp, farklı istek ve ihtiyaçlara cevap verip farklılaşarak rekabet etmeyi tercih etmek durumundadırlar.

Yukarıda bahsedilen stratejilerin yanında değişen dünyanın gereği olan değişim akımına firmaların ayak uydurması önemli bir strateji unsurudur. Değişime ayak uydurmasıyla birlikte ürün, hizmet ve organizasyon yapılarında meydana gelecek değişiklik stratejileri geliştirilmeli ve zamana uyum sağlanmalıdır. Bu da firmaya önemli bir ritm sağlar. Meydana gelen değişimle birlikte dünyada zaman ve bilginin yönetimi de farklılıklar göstermektedir. Eğer zaman uyumu sağlanacaksa bilgi yönetiminin etkin bir şekilde stratejik kullanılması gerekir.

C- Geleceğe Yönelik Politikalar ve Türkiye

Geleceğe yönelik politikaları belirlerken kısa vadeli görüşlere dayandırmadan strateji istikameti belirlemeliyiz. Firmanın bunu yapabilmesi için kendine gelecek hedefleri koyması gerekir. Rekabetin oldukça yüksek olduğu, firmanın dışında gelişen etkenlerin hızla değiştiği bir pazarda tek başına yetmek ve gelecekte var olmak için elektronik sanayi, bilgi, beceri ve bilimsel ekspertize bağlı anlayışların geliştirilmesi önemli bir husustur.

Rekabet alanlarının değiştiği günümüzde klasik anlamda var olan üretim fonksiyonu artık geçerliliğini kaybederek kaynak yönündeki alanlardan hedef yönündeki alanlara kaymıştır. Dolayısıyla firma bu yönde üretimini belirleyerek gelecek savaşı verir. (Tüsiad, 2002:7)

Pazar payı mücadelesinde ve gelecek politikalarının yaratılmasında üzerinde düşünülmesi en önemli olan nokta kaynaklar, iş gücü ve zamandır. Muhasebe sistemi küresel dünyaya uymayan, zamanı etkin kullanmayan ve yenilikleri gerçekleştirmeyen bir firmanın gelecekte varolması mümkün olmaz. Firmalara gelecek politikası stratejilerini sağlayacak en önemli kaynak ise meslek kuruluşları ve üniversitelerdir. Türkiye açısından düşünürsek, büyük firmalar dahil olmak üzere meslek kuruluşları ve üniversitelerin bilgisine başvurulmamaktadır. Halbuki değişken bir ekonomiye sahip ülkemiz için bu bir rekabet avantajıdır.

Ülkemizde sanayinin sacayağı olan Kobilerde de rekabet stratejileri etkin değildir. Bunun etkin olarak kullanılması için devlet desteğinin yanında bilinçli bir stratejiyle yönlendirilmeye ihtiyaç vardır. Devletin bu konudaki desteğini şöyle izah edersek; ulaşım, bilgi, öğretim ve haberleşme altyapısının yeniliklere uygun şekilde firmalara sağlanması ve firmaların yaratılan bu olumlu dışsallıktan faydalanarak rekabet güçlerini artırmalarıdır.

Sonuç

Ülkelerin küresel ekonomiye dahil olduğu bir çağda ekonomik ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak firmaların rekabet stratejilerini yaratmaları gereklidir. Gelişmelere bağlı olarak rekabet ortamında yüksek performans göstermek firma için hedef olmalıdır. Hedef ile gerçekleşme arasındaki farkın minimum olması firma varlığını uzun döneme yayacaktır. Verimli iş stratejileri ile başarılı firmalar yaratılır. Bilgi mobilitesinin yüksek olduğu bir ortamda firma, rekabet stratejilerini oluşturmakta zorluk çekmeyeceği gibi diğer firmaları da kontrol altında tutabilir.

Kaynakça

AKIN H. Bahadır (1999/4), “Rekabetçi Üstünlük Ve Teknoloji : Küresel Bir Yaklaşım”, İstanbul: Verimlilik Dergisi.
DİNÇER Ömer (1998), Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, İstanbul: BETAŞ.
ekutup.dpt.gov.tr
GÜNDÜZ Mustafa (2001/8), “Rekabet Stratejileri”, KKTC: KKTC Sanayi Bülteni.
TÜSİAD (2002/7), Yeni Rekabet Stratejileri ve Türk Sanayisi, İstanbul: TÜSİAD.

__________________
Simge Velipaşalar