Rekabet etmek yetmez, rekabet üstü olmalıyız!



İletişim ve bilgi teknolojilerindeki gelişmelerle gittikçe küçülen ve küreselleşen dünyamızda milletler ve şirketler arasındaki rekabet de gittikçe kızışıyor.

Artık rekabet iki şirket arasında değil, bütün tedarik zincirlerini de kapsayan bir alandadır. Ayakta kalmaya çalışan şirketlerin yapmaları gereken şeyler; aynı malların üretildiği, pazarın tamamen paylaşıldığı; kar oranlarının çok düştüğü bir ortamda çalışmaktır.

İktisadi anlamda monopol(tekel) olmayan şirketlerin geleneksel yöntemlerle yapabilecekleri tek şey rekabet etmek. Bu nedenle başarılı olmak isteyen bir şirket rakipleriyle aynı kulvarda ve daha dar mekanda yarışmak yerine kulvar dışına çıkabilmelidir.

Çok iyi bilinen ve sık sık anlatılan bir fıkra vardır. İki kişi ormanda gezinirken, bir aslan kükremesi duyarlar; biri hemen kaçmaya başlarken diğeri ise sakin sakin yere oturarak koşu ayakkabılarını giymeye başlar, diğeri şaşkınlıkla "yoksa aslandan daha hızlı koşacağını mı sanıyorsun?" diye sorduğunda, yerde oturan "Hayır. Aslandan hızlı koşmam gerekmez ki, senden hızlı koşmam yeter." diye cevaplar.

Bu fıkra çoğu zaman rekabetin özü olarak ortaya konur. Diğerinden hızlı koşmak yeterlidir. Klasik rekabet genellikle diğerini fiyat ya da kalitede yenmek üzerine kuruludur.

Yani diğerini yenmezsen aslana yem olursun ya da iş dünyası açısından söylemek gerekirse, batarsın.

Rekabet, işi çekip çevirmenin, varlığını korumanın bir parçasıdır ve ayakta kalabilmek için gereklidir. Rekabet üstü olmak ise başarı için gereklidir. İşte bu nedenle ikisini birbirinden ayırmak gerekmektedir.

Rakip olmazsa rekabet de olmaz. Çünkü, rekabet kendini başkalarıyla karşılaştırmaya dayalıdır. Rakip olmazsa rekabet üstü olunabilir mi? Olunabilir. Çünkü, bu durumda amaç daha iyi değerler üretmeye çalışmaktır.

Bu nedenle 21. yüzyılın yeni rekabet ortamında;

Ticarette korumanın kalktığı,
Malların dolaşımının serbestleştiği,
Sübvanvansiyonların kalktığı,
İnternet ile üreticiler ve müşteriler arasındaki aracıların kalktığı ve her türlü pazara ve müşteriye erişilebildiği,
Elektronik ticaret ile sınırların aşıldığı ve hız kazandığı bir iş dünyasıyla karşılaşılacaktır.
Pazarlar ister ulusal isterse uluslararası olsun, işletmelerin yoğun rekabet baskısı altında kalma mücadelelerinde onları düşük fiyatlı ve yüksek kaliteli üretime zorlamaktadır. Girdi maliyetlerindeki sürekli artışlar da bu baskıları artırıcı etki yapmakta, ayrıca tüketicilerin daha güvenilir ürünler ve daha iyi servis talepleri de git gide belirginleşmektedir. İşte bütün bu baskılar günümüz üreticilerini rekabet üstü olmak için teknolojik yenilik yapmaya zorlamaktadır. Rekabet üstü olmayı engelleyen bir çok faktörlerden biri de emtialaşmaktır.

Emtia, borsalarda fiyat bazında alım satımı yapılan ve genelde ara malı özelliği taşıyan mallardır. Mesela bakır, çimento, soya fasulyesi çekirdeği, buğday gibi. Bu malların en önemli özelliği, belli kategoriler içinde birbirlerinden fazlaca farklılık göstermemeleridir. Hangi üreticiden gelirse gelsin buğdaylar arasında fark gözetilmez ve bu piyasalarda tüm diğer emtia borsalarında olduğu gibi asıl belirleyici olan fiyattır.

En ucuza üretebilen ve en ucuza satabilen kazanmaya başlıyor
Bir zamanlar IBM bir marka iken ve bunun sayesinde çok yüksek fiyatlara mal satabilirken bugün piyasada rahatça yüksek fiyata mal satabilen bir PC (personel computer: Kişisel Bilgisayar) markası yoktur. Kişisel bilgisayar emtialaştı. Emtialaşmamak bir anlamda rekabet üstü olmanın gereğidir.

Şirketinizin ürettiği ürün ve hizmetin emtialaşmasının önüne geçebilmenin en önemli yolu "farklılaşmak"tır. O zaman rakip alternatiflerin fiyatları ne olursa olsun, kendi malınızı çok daha farklı ve yüksek fiyata satabilirsiniz.

Malınızı nasıl farklılaştıracaksınız?
Genelde her ürün veya hizmetin belli bir ürün hayat devresinden geçtiği kabul edilir. Ürünler önce doğar ve cazibe uyandırır, sonra olgunluk aşamasına ulaşır, en sonunda inişe geçer.

Müşteri tercihlerinin değiştiği dönemlerde sabit kalmaya eğilimli olan iş tasarımları yok olmaya mahkumdurlar. Bu değişim ortamında iş tasarımlarını değiştirebilen şirketler, değer göçünün yönünü ve hızını kendilerine çevirebilme şansına sahiptirler.

Değer göçü, karın ve oluşturulan değerin bir sektörden diğerine ya da bir işletmeden diğerine doğru akmasıdır.

Bugün için başarıları bariz olan pek çok kuruluş, yeni teknolojilerden ziyade, etkin iş tasarımlarıyla değer göçünü gerçekleştirebilmişlerdir.

İş tasarımı üç aşamalıdır. Birinci aşama temel varsayımlar olan;

Müşteri hangi yönde değişiyor?
Müşterilerin öncelikleri nelerdir?
İşimizde karı harekete geçiren unsurlar nelerdir? gibi sorulardan oluşur.
İş tasarımının ikinci aşaması ise müşteri seçimidir.

Hangi müşteri kitlesine hizmet vermek istiyorum?
Hangileri değer artışını sağlayabilir?
Üçüncü aşama ise farklılaştırmadır.

Ürünümü ya da hizmetimi nasıl farklılaştıracağım?
Benim ayrıcalıklı değer önerim nedir?
Müşteriler neden benden almak istesinler gibi sorulardan oluşur.

__________________
Simge Velipaşalar