CRM Institute Turkey
İstanbul'da gerçekleştirilen "CRM Rüzgarı" konferansında dünya çapındaki uzmanların verdiği brifinglerin yanı sıra farklı sektörlerden yaklaşık 400 katılımcının yer aldığı pilot tartışmalar gerçekleştirilmiş ve Türkiye'nin CRM tariflerindeki ana unsurlar katılımcı düzeyinde belirlenmeye çalışılmıştır.
CRM bir iş yapış stratejisidir.
Kurumların,
müşteri seçimi,
müşteri edinme,
müşteri koruma ve
müşteri derinleştirme evrelerini etkiler.
Bilgi, metod, karlılık ve etkileşim unsurları ile tetiklenir.
Yapıtaşları; insan, proses ve teknolojidir.
TÜRKİYE'NİN CRM PROFİLİ
CRM Institute Turkey'in 24 Ocak brifinginde bir araya gelen 400 delege ilginç sonuçlar ortaya çıkardılar. Dünyada ilk kez uygulanan bir yöntemle, 30 tartışma masasına dağılmış 400'e yakın delege, belirlenen 3 sorunun Türkiye'ye özgün cevaplarını aradı. Bu 3 soru:
1. Türkiye'nin CRM ibresi nerede?
2. Türkiye için tetikleyici CRM faktörleri hangileridir?
3. Türkiye'nin CRM kompozisyonu ne olmalı?
1. TÜRKİYE'NİN CRM İBRELERİ
Türk şirketlerinin daha çok "Müşteri Edinme" gayretlerine önem verdiği görüldü. Yüzdelik dağılım şöyleydi:
Müşteri Edinme'yi önemseyenler% 35Müşteri Koruma'yı önemseyenler % 31Müşteri Derinleştirme'yi önemseyenler % 20Müşteri Seçimi'ni önemseyenler% 14
Bu dağılım, şirketlerin daha çok, satış kaygılarında olduğunu gösteriyor. "Müşteri Seçim" ekseninin rağbet görmemesi de şirketlerin ürünlerini konumlandırmada ve temel pazarlama ilkelerinde işi şansa bıraktıklarını gösteriyor. Dağılımda "Müşteri Koruma"yı önemseyenlerin oranı %31 çıkmış olmasına rağmen pratikte yaşananlar bu rakamla paralel değil. Şirketlerin "yüksek satış" kaygıları zaman zaman "müşteri koruma" anlayışlarını yıpratacak davranışlara prim verebiliyor.
DİĞER ÜLKELERDE…
Amerika'da şirketlerin çoğu müşterilerini koruma ve derinleştirme derdinde. Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinme adımları oturmuş pazarlarda giderek daha az önemseniyor; çünkü pazar paylaşılmış ve hareket imkanı kalmamış durumda. Şirketler pazar paylarını değiştirme maliyetlerine katlanmak yerine sadık müşteriler yaratıp müşterilerindeki cüzdan paylarını derinleştirmeyi daha ekonomik buluyorlar. Bu noktadan bakınca Türk şirketleri daha şanslı, ancak önlerinde daha uzun bir yol var.
2. TÜRKİYE İÇİN TETİKLEYİCİ CRM FAKTÖRLERİ
CRM modelleri 4 ana fayda sağlıyor: Bilgi, metod, karlılık ve etkileşim.
Şirketlere bunların hangisi için yola çıkarsınız diye sorduğumuzda, karlılık modeline yatırım isteği ön plana çıktı. Sonuçlar şöyle:
Karlılık Modeli'ne yatırımı seçenler%48 Müşteri Bilgilerine yatırımı seçenler%23 Müşteri Etkileşimini yükseltme yatırımlarını seçenler%19 Metod geliştirme ve kurumsallaşma yatırımını seçenler%10
Bu dağılımın iki tatsız sonucu var. Şirketler hala çalışmalarının altına metodolojiler yerleştirmeye, bir anlamda kurumsallaşmaya yeterli önemi vermiyorlar. Ve müşterileriyle konuşmayı önemsemiyorlar. Sıhhatli bir model için bu dağılımın eşit çıkması lazım. Yine Amerika'daki rakamlara bakınca yatırımların önemli bir kısmı etkileşim kanadına yapılıyor. Tüm şirketler müşteri ile haberleşme kanallarını artırma peşinde. Türkiye'de de buna yatırım yapanlar rekabette hızla öne geçecekler.
3. TÜRKİYE'DE HEDEFLENEN ROL DAĞILIMI
En önemli oyuncunun insan olduğunda herkes hem fikirdi. Dağılım ise şöyle:
İnsan katkısı%45Teknoloji katkısı %31Proses katkısı%24Bu oranlar dünyada da buna yakın. Sadece Türkiye'nin rakamlarında "Proses"le "Teknoloji"nin yerleri dünyadakinin tersi. Bu yine yukarıda bahsettiğimiz zaafın göstergesi. Prosesler önemsenmiyor.
CRM PROSESLERİ
1. Müşteri Seçimi
En kârlı müşterimiz hangisidir?- Segmentasyon
- Kampanya Planları
- Marka ve Müşteri Planlamaları
- Yeni Ürün Lansmanları
2. Müşteri Edinme
Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satışı nasıl gerçekleştirebiliriz?- "Lead" Yönetimi
- İhtiyaç Analizleri
- Teklif Oluşturma
- Kapanış adımları
3. Müşteri Koruma
Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?- Sipariş Yönetimi
- Teslim
- Taleplerin Organizasyonu
- Problem Yönetimi, Refleks Sistemi
4. Müşteri Derinleştirme
Kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımlar- Müşteri İhtiyaç Analizleri
- Çapraz Satış kampanyaları
www.insankaynaklari.com
Türkiye'nin CRM Tarifleri
Düzenli Mod
