Altay Onur
CIM Customer Interaction Management/Müşteri Etkileşim Yönetimi Generic Content and Quality Manager
SIEMENS San. ve Tic. A.S.
altay.onur@siemens.com

Bağımsız araştırma kuruluşu Gartner’ın dörtbine yakın müşterisi ile bire bir görüşerek yaptığı araştırmaya göre 2005 ve 2006 yılları CRM pazarında özellikle şirketler tarafında taşların yerine oturduğu yıllar olacak. Uzmanlara göre, CRM alanındaki başarı seçilen CRM yazılımı doğrultusunda gerçekleşmeyecek.

Müşteri odaklılık, somut CRM süreçlerinin tanımlanması ve veri tanımlarının belirli bir disiplin içerisinde yapılması başarıyı getirecek faktörler olacak. Yatırımların geri dönüşü, maliyetlerin düşmesi yaklaşımıyla BT departmanları, şirketlerin satış ve pazarlama bölümleriyle bütünleşmek durumunda kalacaklar!...

2005 yılından itibaren pazarlama uygulamaları daha büyük boyutlar kazanacağından bu kapsamda pazarlama ve satış bölümlerinin iş süreçlerini hızlandıran ve yapılan işin değerini artıran teknoloji yatırımlarına daha fazla önem verecekleri belirtiliyor.

Özellikle arka ofis ve CRM yatırımları arasındaki bağlantıyı sağlayan ‘müşteri veri bütünleşmesi’nin değerinin artacağı kaydediliyor. Pazarlama departmanları iş süreçlerinin otomasyonuna odaklanırken, sarış yöneticileri yeni teknolojilere yatırımlar yaparak cirolarını artırmayı hedefliyorlar.

Gartner yetkililerinin verdiği bilgilere göre CRM’de dış kaynak kullanımının yaygınlaşması 2008 yılından önce geçekleşmeyecek. 2005 yılında bu konunun önemi şirketler tarafından kavranmış olsa da, müşterilerin bu alandaki gereksinimlerinin giderek daha karmaşık bir hal aldığı ve bu gereksinimlere yanıt vermenin giderek zorlaştığı belirtiliyor.

Yine yapılan araştırmalara göre yeni bir müşteriye ürün satmak, mevcut müşteriye ürün satmaktan 6 kat daha fazla maliyetli. Ayrıca mutsuz bir müşterinin, şirketin potansiyel 8-10 müşterisini elinizden kaçırmanıza neden olduğu belirtiliyor. Şirketlerin mevcut müşterilerinin sadakatini % 5 artırmasıyla, gelirlerinin % 85’e kadar artırabilmesinin mümkün olduğu kaydediliyor. Bununla birlikte, “teknoloji” bileşeni CRM uygulamasının ancak % 20’sini kapsıyor.

Diğer iki bileşen olan “insan” ve “süreçler”in müşteri odaklı olarak organize edilmesi ile bu tür uygulamaların ancak başarılı olacağı belirtiliyor.

Tüm bunlar dikkate alındığında Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) uygulamasına sadece bir yazılım veya bir proje gözüyle bakılması yerine, bunun bir yönetim felsefesi olarak algılanması daha doğru bir yaklaşım oluyor. Müşteri odaklı düşünme ve çalışma felsefesinin benimsenmesinin önemli olduğu böyle bir yaklaşımda şirketlerin, müşterilerle, tedarikçilerle, iş ortakları ve çalışanlar ile daha kalıcı ve derin ilişkiler oluşturacak iş stratejilerinin geliştirilmesi şirketlere rekabet avantajı sağlıyor.

Tüm bu boyutlar ise bizi bir tür ilişkiler yumağı içine götürüyor. Karşımıza “İlişki Yönetimi” kavramı altında çıkan bu yeni yapıda satış yönetimi, pazarlama yönetimi ve çağrı merkezi uygulamaları CRM’in içeriğini belirliyor. Burada öne çıkan faktörlere bakıldığında; Kanalın değil kurumun müşterisi, Fırsat Yönetimi, Aktivite Verimliliği, İş Süreçleri Standardizasyonu, Satış Gücü Etkinliği, Müşteri Bağımlılığı ve buna benzer etkenler ile sonuçta Müşteri Memnuniyeti’nin artırılmasına çalışılıyor...