1995 yılında Bill Gates “The Road Ahead” adlı kitabında iletişimdeki devrim henüz yeni başlıyor,demiştir(1). Zaman içinde gerçekten iletişimde yaşanan devrim pazarlama stratejilerini değiştirmiş ve bilgi çağı işletmelerin yalnızca satış ve pazarlama sistemlerini değil tüm organizasyon yapısını etkilemiştir. İletişim bilgiye kolay ulaşabilirliği sağlarken bu defa “müşteriler” bu devrimi kullanabilme olanağına kavuşmuştur.
Sadece ürüne ait bilgiler değil artık ürünün gerisindeki üretim süreci de müşterilerin ıttılaına girmiştir.Müşterilerin uğradığı değişikliği “internet dış dünya ile iletişimimi tamamen değiştirmiş,iş alışkanlıklarımı etkilemiş ve bilgisayarımla bütünleşmemi sağlamıştır” şeklinde ifade eden bir Yazarın sözü ilginçtir.(2)
İletişim devrimi daha çok müşteriye ulaşmak,daha çok müşteri hakkında bilgi sahibi olmak ve daha rahat feed-back sağlamak demekti. Bu süreç nihai olarak aynı zamanda daha düşük maliyetle üretmek,daha hızlı üretmek ve ihtiyaç olanı üretmek anlamına da gelmekteydi. “Her arz kendi talebini yaratır” dönemi sona erdi. Yeni dönem “talebi keşfet ve sadece talep edileni/edilebileceği üret” anlamına geliyor. Bu değişim bir stratejiyi iyice göz önüne çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi(CRM)...
II-CRM’İN GEREKLİLİĞİ
Günümüzde rekabet ortamında CRM değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır.Önceden pazarlama tanımlamaları yapılırken “mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” denilmekte, “müşteri” yerine “ürün” odaklı tanımlamalar yapılmakta ve üretim anlayışı,bir iş anlayışı olarak mamul kavramına dayanır ve mamul yönetimi olarak da düşünülebilir,denilmekteydi (3).
Müşteri merkezli anlayışın temellerini “tüketiciye yönelik tutum” şeklinde 1970’li yıllarda görmekteyiz. Bu yıllarda pazarlamanın üç temel unsurundan biri olarak “tüketiciye yönelik tutum” ifade edilmekteydi.(4).
CRM ile ürün-üretim merkezli yaklaşım nihayetlenmiştir. CRM,müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman “müşteri odaklı” olarak da ifade edilse de günümüzde müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır.
Böylece 1970’li yıllarda başlayan “müşteri” eksenli yaklaşım günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak CRM stratejisiyle uygulamadadır.Hatta CRM ile şirketlerin sadece müşteri merkezli satış ve pazarlama anlayışları değil,iç organizasyonları da değişmektedir. Böyle bir çevrenin varlığı günümüz rekabet koşullarında CRM uygulayan firmalar için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak demektir.
SAP Avrupa Başkanı Leo Apotheker, Türkiye gibi gelişmekte olan ve çalkantılı ekonomiye sahip olan ülkeler için CRM’in uygulanma zorunluluğunu bir kez daha dile getirdi.(5)
III-E-BUSSİNESS / CRM İLİŞKİSİ
Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin doneleri toplamak,değerlendirmek ve kullanmaktır.Bu yaklaşım teknolojik alt yapıdan bağımsız olarak da vücut bulabilir.Ancak yeterliliği tartışma konusu olur.
Müşteri bilgilerini toplamada kullanılan yöntem-ulaşılabilen ya /ya da potansiyel müşteri sayısının boyutu,toplanan bilgilerin değerlendirilebilmesi, bilgi toplamanın maliyeti ile birlikte ele alındığında günümüz teknolojisi çok büyük kolaylıklar getirmiştir.
Aslında tüketici bilgilerini elde edebilmek,pazarlamacının bugüne kadar fazlaca zorlandığı alanlardan biri.Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması “sadık müşteri” yaratmak olan projelerin başında “loyalty card” projeleri gelmektedir.(6)
İnternet, anket vb. klasik müşteriden veri toplama yöntemlerini daha kolay çözümler getirmiştir.İnternette bir müşteri hiç form doldurmamış olsa dahi en azından sitenizde gezdiği noktaları tespit etme şansına sahipsiniz. Türkiye’den bir örnek verilirse Procter&Gambles’in Pringles ve Febreze için yarattığı web sitelerinden bahsedebiliriz.Febreze sitesinde,tüketicinin daha çok hangi kokuyu ortadan kaldırmak istediği,sayfa ziyaret sayılarına göre ölçülebilmektedir.(7)
Sanal bir dükkanın güçlü bir CRM stratejisiyle desteklenmesi icap etmektedir. Her CRM uygulaması ise mutlak e-ticaret ile olur,denemez.Toplanan verilerin değerlendirilmesinde araçlar olarak Data Mining ya da OLAP sistemleri vazgeçilemeyenlerden olarak tanımlanmaktadır.
Oracle ve HP firmaları ortaklaşa geliştirdikleri bir proje ile fimalara CRM uygulamasını kısa sürede hayata geçirme imkanı sağlayan bir proje geliştirdiler. Sloganları ise “90 günde CRM”.(8) Ayrıca Oracle Türkiye destek ve CRM çözümleri iş geliştirme müdürlüğü, Oracle firmasının oluşturduğu “Oracle Financial Services Applications” (OFSA) denen modelinin tanıtımında “Müşteri ilişkilerine akılcı bir yaklaşım içinde olan her banka, müşteri sadakatini ve karlılığını arttıracak çok sayıda orijinal hizmetler üretebilir” diyerek çarpıcı örnekler vermiştir.(9)
IV-BİR CRM TARİFİ
CRM,değişik tanımlamaları yapılan bir STRATEJİDİR. En ilgi çekici,belki de en iyi ifade eden tanım “DOĞRU mal ya da hizmeti,DOĞRU müşteriye,DOĞRU zamanda ve fiyatla,DOĞRU noktada sunmaktır” olsa gerektir(10). Bu tanımdaki dikkate değer ifade “doğru” sözcüğüdür. Klasik anlayışta yer alan,en düşük maliyet,en çok müşteri,her iletişim noktası...vb hususlar yerine “doğru” tabiri kullanılmıştır. Bir örnekle doğru fiyatı tanımlamaya çalışalım. B&O Co. Ses kalitesine müptela noktasında olanlar için stereo ses sistemi üretmektedir. CRM uygulamasına geçen şirket bu cihazların taleplilerinin aynı müşteri kitlesi olduğunu keşfeder. Şirket ürettiği hassas aletleri takip eden bu kitle için yeni bir ürünü yaklaşık dört kat fiyatla piyasaya sunar. Sonuçta bu cihazın dört kat fiyatla satılabildiğini görür. Doğru fiyat CRM uygulamasında örnekte olduğu gibi ortaya çıkmaktadır.
Modern Yönetimin Değişmezi: CRM
Düzenli Mod
